Tempoet i medieutviklingen er høyere enn noensinne – og aller mest på offensiven er tv og levende bilder. Vel å merke tv som innholdsmarkedsføring, også kalt content marketing. Her ligger mulighetenes tv-verden.

Tradisjonelle tv-kanaler kan se tilbake på nok et godt år med masse godt innhold og en økning i reklameomsetningen.

Men selv om alt tyder på at den tradisjonelle tv-tittingen er sakte, men sikkert på vei tilbake, så tyder alt på tv bredt definert er større enn noensinne. Den enorme oppturen for tv over internett gjør sitt til web-tv er en vekstvinner. Ikke bare i seermarkedet, men også i markedet for reklamekroner.

Bak veksten i web-tv-utviklingen står norske og nordiske aktører som VGTV, NRK, SBS Discovery, C More, MTG og TV 2 Sumo samt internasjonale giganter som Netflix, HBO og YouTube/Google. Tall fra TNS Gallup viser at YouTube i dag har en daglig dekning på 23 prosent i Norge blant alle over 15 år, mens Netflix er på åtte prosent. De multinasjonale kjempene er på offensiven i det norske mediemarkedet.

I reklamemarkedet er også web-tv i høyeste grad på offensiven. IRM estimerer en økning på over 50 prosent for web-tv fra 2014 til 2015. Riktignok tilsvarer det i år «kun» 350 millioner kroner – ja, men veksttakten er stor. Kun mobil av reklamebærerne som blir målt har tilsvarende vekst-takt.

Og det er nettopp web-tv og mobil som er de store vekstvinnerne av de kanalene som IRM med flere fører statistikk på. Men en kommunikasjonskanal har man ikke oversikt over, av forståelige grunner. Det handler da om content marketing, eller innholdsmarkedsføring som jeg velger å kalle det.

Det er på tide at bransjen her hjemme benytter et norsk begrep på fenomenet.

Innholdsmarkedsføring øker enormt uten at det det finnes etablerte statistikker for det. Denne kommunikasjonsformen handler rett og slett om bruk av redaksjonelle virkemidler uten at innholdet er redigert i henhold til Redaktørplakaten. Det er innhold hvor enkeltpersoner, organisasjoner eller kommersielle selskaper har som mål å selge produkter og/eller tjenester – eller det å skape verdier. Innholdet kan også være kritisk motivert, men det er ikke det som det bærende element, slik man ser det innen den tradisjonelle journalistikken.

Virkemidlene som benyttes i redaktørstyrte kanaler og i innholdsmarkedsføring er ofte de samme. Det handler da om titler, ingresser, brødtekst, levende bilder med mer. Men mens redaktørstyrte medier har et samfunnsoppdrag, så har innholdsmarkedsføring andre oppgaver, blant annet det å engasjere samt påvirke til kjøp eller skape verdier.

Det har i de siste månedene vært mange artikler i ulike medier om nettopp denne sammenblandingen – og det har vært viktige artikler. Vi har også sett PFU-dommer hvor medier er blitt dømt for å ikke skille godt nok mellom innhold som er redigert i henhold til Redaktørplakaten og innholdsmarkedsføring. Debatten fortsetter.

Selv mener jeg at den viktigste oppgaven er åpenhet ovenfor forbruker. Seeren, leseren, brukeren og lytteren skal vite hva han/hun blir eksponert for, enten innholdsmarkedsmarkedsføringen er en del av redaksjonelle etablerte medier, eller at innholdsmarkedsføringen står på egne ben. Merking av innholdet, der hvor det er naturlig, er en viktig oppgave. Folk skal vite hva de forholder seg til.

Innholdsmarkedsføringen er blitt en stor og viktig del av vårt kommunikasjons-Norge, selv om den går under radaren i forhold til statistikker fra IRM og Mediebyråforeningen. At den går under radaren, gjør imidlertid ikke kommunikasjonsformen mindre viktig.

For det lages stadig mer innhold, utenfor Redaktørplakaten. Samtidig er innholdsmarkedsføring slettes ikke noe nytt. Den har minst like lang historie som den kritiske journalistikken. Det være seg i form av magasiner utgitt av kommersielle selskaper og organisasjoner, type informasjonsskriv, men også tv-kanaler som ikke har Redaktørplakaten som veiviser.

I de senere år har vi sett bratt vekst i innholdsmarkedsføring innen digitale kanaler. Selskapers og organisasjoners nettsteder, sosiale medier, nyhetsbrev og blogger er relevante eksempler i så måte.

Og i den siste tiden har vi sett en rivende utvikling innen innholdsmarkedsføring ved bruk av levende bilder/video/tv. For ett år siden var Facebook å anse som statisk. I dag dominerer levende bilder mer og mer. Og stadig flere selskaper, organisasjoner og enkeltpersoner skaper sine egne YouTube-kanaler for å ha direkte kontakt med fans og målgrupper. Levende  bilder og tv engasjerer brukerne – og det er ofte virkemiddelet som tas i bruk når avsenderne skal bygge eller videreutvikle kjennskap eller merkevare.

Selv jobber vi daglig med innholdsmarkedsføring, ved bruk av journalistiske virkemidler. Stadig flere aktører ønsker nettopp å skape engasjement hos eksisterende kunder eller potensielle kunder, ved bruk av levende bilder og YouTube-kanaler.

Innholdsmarkedsføring er for lengst blitt en industri i milliardklassen. Levende bilder via digitale plattformer setter ytterligere fart på industrien og gjør sitt til at innholdsmarkedsføring har fått et langt sterkere engasjement og innhold.