- Venter ikke ved postkassa
Ansvarlig redaktør for Ung Kvinne, Bolig og Foreldre, Kjersti Mo i Egmont Publishing, sier til Kampanje at de jobber hardt for å nå unge kvinner. Egmont er målt i markedsandel landets største ukebladforlag med en markedsandel på

- Vi kan ikke forvente at de skal sitte hjemme og vente ved postkassa. Det skjer mye annet enn papirutgivelse, vi satser på digitale medier, events og PR. Det handler om at de ikke skal glemme oss mellom utgivelsene, sier Kjersti Mo.

Den løsningen som Egmont har mest tro på, er derfor å være til stede i flere kanaler for å nå målgruppen uansett hvor de er.

- Unge kvinner er de som er mest digitale av alle. De shopper rundt etter informasjonen overalt. Vi jobber med å ta læring av den digitale bruken, og har nok blitt mer kompromissløse for å levere det leseren vil ha, sier Mo.

Der redaksjonene før fant ut hva de ønsket å presentere for leseren, velger redaksjonene i større grad å skrive det leserne vil ha.

- Og leserne av dameblader er opptatt av ordentlige ting. Klisjeen om hva et dameblad er og hva leseren er opptatt av, stemmer ikke lenger. Dette er ikke overfladisk og tanketomt.

Størst: Egmont-redaktør Kjersti Mo sier ingen lenger sitter og venter ved postkassa for å motta ukebladene. Ifølge Mo handler det om å lage kvalitet som blir husket.  - Det handler om at leseren ikke skal glemme oss mellom utgivelsene, sier hun. Foto: Egmont Publishing

Fall for foreldresegmentet
Selv om det er vekst i kvinnedelenn så viser opplagstallene for 2014 at det er noke av andre segmenter som faller. Største fallet finner en  foreldresegmentet som går tilbake med hele 17 prosent. I dette segmentet kom det også én nedleggelse; Kamille Mor og Barn. I tillegg la Aftenposten Magasiner i september i fjor ned magasinet «Mamma».

Les også: Aftenposten dropper Mamma

Hos Egmont Publishing er det også tittelen «Foreldre og barn» som er det magasinet som faller mest. Likevel tror slett ikke Kjersti Mo at leserne er lei av redaksjonelt stoff innen dette feltet.

- På ingen måte! Vi har en fantastisk digital vekst i foreldresegmentet, og « Foreldre og barn» er fortsatt en stor tittel, ikke glem det. Så vi når flere enn noensinne i det segmentet. Småbarnsforeldre har aldri vært mer oppdatert enn nå og dette er en gruppe som er kjempedigitale. Og de vil jo bare gjøre det som er best for ungene sine og er betalingsvillige, sier hun.

Av de totalt 15 titlene som ifølge MBL ble lagt ned i fjor, sto Egmont for fem nedleggelser, Sport Media for fire, Aller for tre og Bonnier for to.

- Hvorfor la dere ned flest titler i fjor?

- Vi må være raskere på å få ting opp. Vi kan ikke starte helt på null så snart det er en åpning i markedet, da må vi kunne agere raskt. Men det er vanskelig å ikke være sentimental når vi ser at en bølge er forbi og det kanskje er på tide å legge ned, sier Mo til Kampanje.

Overrasket over kvinnevekst
Når det gjelder veksten i kvinnesegmentet sier den svenske medieanalytikeren Olle Lindbom at han er overrasket over at flere magasiner rettet mot kvinner kan vise til vekst. Kategorien er den tredje største magasinkategorien på det norske markedet etter familie- og kjendisbladene (se tabell i bunn av saken).

- Jeg er overrasket over at magasiner som retter seg mot unge kvinner går bra. I resten av verden er dette et segment med sliter med store problemer. I noen markeder har fallet bremset noe opp når konkurrenter går inn, men stort sett taper segmentet. Det er jo samme effekt som vi ser for kjendismagasiner som sliter i Norge som i resten av verden, sier Lindbom til Kampanje.

Opplagstallene viser at matblader er det segmentet som kan vise til størst vekst med hele 8,4 prosent vekst. Samtidig er dette også segmentet som er minst i størrelse. Blader som Tara Smak fra Bonnier, Maison Mat og Vin fra Egmont kan vise til god vekst. Nye titler som Bake eller Mat fra Nord fra Aftenposten er ikke med i oversikten over opplagstall.

Lindblad sier videre til Kampanje at det også i Sverige og Danmark er en tydelig trend der magasiner om mat vokser.

- Matmagasiner går «hyfsat» bra i Sverige og til og med i Danmark. Og det som fungerer, virker som å være rene nisjeprodukter som de nye produktene vi har sett i Sverige den siste tiden; «Vego» og «Glutenfritt». I USA har magasinet «Allrecipes», som startet som et oppskrifts-forum, vært en skikelig rakett de siste årene. Så interessen for mat og helse virker veldig sterkt, sier Lindbom til Kampanje.

Seniorkonsulent Nils Petter Strømmen i TNS Gallup trekker frem matblader og blader som fokuserer på helse, livsstil og sunnhet som de områdene som står sterkest innen norsk magasinflora akkurat nå.

- Det henger sammen med et generelt fokus på helse og sunnhet i samfunnet. Tall fra Forbruker og Media de siste ti årene viser at antall nordmenn som aldri trener, har sunket fra 730.000 til 470.000. Vi spiser sunnere en noen gang og har god råd. Vi har fått et mer bevisst og sofistikert forhold til mat, sier Strømmen. 

Han tror nok vi vil se den samme trenden som i Sverige her til lands med smale titler innen mat, men også titler innen trening og helse.

- Det er en naturlig konsekvens av at det er et godt marked. Innen mat vil nok vi nok se mer om kortreist og lokalt også i magasinmarkedet, sier han.

- Nå kommer nisjene
Når Olle Lindbom blir bedt om å spå hvilke trender vi kommer til å se fremover, tror han at vi kommer til å se konsolidering der titler slår seg sammen. For eksempel slik amerikanske Shape og Fitness har gjort, og i Sverige har Hänt Bild og Hänt Extra gjort det samme.

- Jag tror likevel at det fortsatt kommer til å lanseres mange titler innen mat og helsa i årene som kommer, men det blir nok mer og mer nisjepreget. Kanskje et brunch-magasin, et magasin for å lage mat i båten eller et trailrunner-tidskrift, gjetter han.

For det norske markedet tror Nils Petter Strømmen at det er spesielt ett, nytt område innen magasin-segmentet som kan vokse frem.

- Det er vanskelig å spå, men turmagasiner som Fjell og Vidde som handler om helse og friluft uten nødvendigvis ha et treningsfokus, kan være et segment som kan styrke seg. Det er rart at ikke Fjell og Vidde har fått mer konkurranse, sier Strømmen.