Flere aktører har gjennom den siste tiden kunngjort initiativer som vil gjøre det vanskeligere å bruke cookies effektivt til å måle effekten av annonsekampanjer på nett, i apper og i andre digitale medier.
Dette handler imidlertid ikke bare om effektiv annonsering, det påvirker også aktørenes handlingsrom til å skape gode brukeropplevelser, utvikle relevant funksjonalitet og trygge brukernes sikkerhet. Mange miljøer har derfor fattet stor interesse for teknologi som kan, om ikke erstatte cookies, så i hvert fall gjøre det mulig å håndtere mange av de samme oppgavene.
Den gode nyheten er både at slik teknologi finnes og at den har dokumentert effekt.
Løsningen på problemet
Story House Egmont ble tidlig klar over utfordringen. Sammen med sitt byrå, S360, hadde de med stort hell brukt Facebook og Instagram i over fem år for å verve nye abonnenter til Egmonts publikasjoner, men utfasingen av cookies gjorde at denne kampanjeformen kunne bli umulig.
Løsningen ble Conversions API, et Facebook-verktøy som åpner for at annonsører kan koble nøkkelhendelser på sin egen webserver – altså hendelser og ting som brukerne gjør på websiden – med aktiviteter som brukerne gjør på Facebooks server. Alle annonsører kan følge trafikken på egen webside og annonsene på Facebook, men det er Conversions API som gjør det mulig å skape en forbindelse mellom dataene i de to kanalene uten å benytte cookies. Dette gir samtidig større grad av presisjon og nøyaktighet.
Dette kan skje både med og uten Facebooks pixel, og gjør det mulig for annonsører å måle effekten av kampanjer og initiativer på Facebook eller Instagram på annonsørens webside. Annonsørene får dessuten mer informasjon å jobbe med enn de tradisjonelt har fått gjennom pikselen.
Bedre kampanjer
Denne teknologien ga ikke bare Egmont 4 prosent bedre attribusjon av nettsalget, de fikk også 31 prosent større tilfang av data å jobbe med i det fremtidige optimaliseringsarbeidet, samtidig som de faset ut sin avhengighet av cookies-teknologien.
– Vi er veldig fornøyde med prosessen og innsikten vi fikk etter å ha implementert Conversions API. Det gir oss en ekstra sikkerhet å vite at dataene er så nøyaktige som mulig, og vi gleder oss til å følge innsiktene i fremtiden, sier Haakon Mølster, Head of marketing i Story House Egmont.
Egmont brukte et bredt spekter av ulike annonseringsformater – video, stillbilder eller karuseller – alt etter hvilken type magasin de promoterte. Selskapet gjorde også slik at eksisterende kunder ikke ble eksponert for reklamen, slik at mer av budsjettet gikk til mennesker som viste en interesse for magasinene.
Ved å bruke både Facebooks piksel og Conversions API sammen, kan annonsører som Egmont måle både konverteringer og salg, og bruke kombinasjonen av dette til å bygge målgrupper basert på de interessene som kundene selv har uttrykt gjennom sin bruk av nettsiden. Slike egendefinerte publikumsgrupper kan man da drive remarketing mot, noe som gir veldig sterk målretting. Det har vist seg å fungere svært godt for Egmont.
– Hver eneste kampanje vi kjører for Egmont for å skaffe flere abonnenter til bladene, er verdsatt til en lønnsom kostnad per handling. Det er derfor ekstremt viktig for oss at vi har tilgang til så presise data som mulig, slik at vi kan optimalisere, attribuere og evaluere kampanjene på best mulig grunnlag, sier Vidar Brotnov, som er Senior manager for konsulent-virksomheten til S360.
Mer mål- og fremtidsrettet
Aleksander Neely er Client Solutions Manager i Facebook Norge, og han anbefaler kunder med løsninger som ennå er avhengige av cookies til å begynne og jobbe med alternativene hurtigst mulig.
– Jeg vil anslå at kanskje rundt halvparten av de norske annonsørene som jeg håndterer, uansett størrelse, har Conversions API på plass allerede. Dette er ikke bare en mer fremtidsrettet løsning som er kommet fordi cookies-teknologien fases ut – Conversions API er også mer presis. Teknologien kan øke effekten av målingene, fordi mer data setter annonsørene i stand til å utnytte plattformens fulle styrke, sier han.
Han er klar på at alle som har brukt Facebooks piksel for å drive remarketing og måle konvertering – men også de som vil måle konvertering på nettsiden og ikke bare på Facebook – bør installere Conversions API som erstatning for pikselen.
– Det kan ta opptil 3 måneder å få dette på plass på en webserver manuelt, men det finnes også standardiserte løsninger for enkelte web- og nettbutikktilbydere som løser dette mye raskere. Likevel kan det ta noe tid å komme ordentlig opp og stå også på disse, sier han.
– Løsningen er aller mest relevant for performance marketing-kunder, altså de som driver med salg i større grad enn de som driver med reach og brand. Jeg vil gå så langt som til å si at de som vil jobbe smart på plattformen vår og bruke den på best mulig måte, bør få dette på plass – og det så fort som mulig, sier Neely.