Tidligere denne uken skrev Kampanje om nordmenns medievaner og tidsbruk, som påvirkes av fremveksten av nye digitale medier og ikke minst eksplosjonen av dingser og duppeditter.
Også reklamemarkedet påvirkes av medierevolusjonen og det slår ut på prognosene for 2015. For stadig mer penger investeres i digitalreklame - på bekostning av trykte medier.
- Trendene i reklamemarkedet blir de samme som vi har sett de siste to årene, men tendensene forsterkes på noen områder. Digitalveksten fortsetter og papirmediene fortsetter å falle tungt, sier forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis, Jarle Thalberg. Mediebyrågruppen kjøper reklame for over to milliarder kroner årlig på vegne av noen av landets største annonsører. Mens årsforhandlinger mellom reklamekjøpere og medier fortsatt pågår, grovregner de på markedsutviklingen.
Les også: Slik er nordmenns medievaner
Før vi går rett på Aegis-prognosen for merkevareannonseringen i Norge i 2015, kan vi kort beskrive størrelsen på det norske reklamemarkedet. Hvis man regner også regner med sponsing og event, som fortsetter å vokse mer enn det totale reklamemarkedet, kjøper norske bedrifter reklame for rundt 26 milliarder kroner i år. Vanligvis pleier man å holde sponsing og event adskilt og da ligger den årlige reklameomsetningen på drøye 19 milliarder kroner. Denne omsetningen inkluderer det meste av reklame, som merkevare, rubrikk, søk, men ikke sosiale medier (Facebook). Aegis Dentsu Medias prognose omfatter merkevareannonseringen, som går via og utenom mediebyråene. I år ventes den etter det Kampanje forstår å havne på rundt 12 milliarder kroner. Det er vel og merke et anslag.
Ørliten vekst: Merkevareannonsørene kommer til å øke sitt samlede reklametrykk med rundt én prosent i 2015, ifølge en rykende fersk prognose fra en av landets største reklamekjøpere.
- En realnedgang i markedet
- Vi tror den samlede merkevareannonseringen vokser med én prosent i år, hvilket egentlig er en realnedgang hvis man justerer for prisstigningen. Reklamemarkedet påvirkes av det som skjer i norsk og internasjonal økonomi. Vi ser nå at lav oljepris rammer Norge som oljenasjon. Svakere krone gir høyere priser på importvarer, men for eksportindustrien styrker det konkurranseevnen og det er bra. Det private forbruket kan bli påvirket på grunn av høyere priser på importvarer. Totalt sett ventes det en sterk børs, fortsatt lave renter, lav inflasjon og lav arbeidsledighet. Det taler for en ørliten prosentvis vekst i reklamemarkedet i 2015, sier Thalberg.
Digitalt høytrykk
Digitaliseringen fortsetter å skyte fart. Det formelig flommer over av nye skjermer, nye mobiler, brett og fancy tv-apparater. Bredbåndstrafikken fortsetter også å øke. Det igjen bidrar også til at internett blir den store vekstvinneren i 2015. Det er flere digitale kanaler som sender investeringsviljen oppover mot nye høyder, påpeker Thalberg i Aegis Dentsu Media.
- Vi tror på 15 prosent vekst for merkevareannonseringen på nettet i år og det er høyere enn vi spådde i 2014. Da trodde vi på ti prosent vekst, men vi var nok litt for defensive den gangen. Den kraftige veksten drives av at merkevareannonsørene bruker stadig mer penger på reklame på mobil, brett, søk, sosiale medier og ikke minst web-tv. Også såkalt «performance»-reklame og «real time buying» (automatisert kjøp av reklame) . Det er også stadig mer penger som går fra merkevareannonsørene til innholdsmarkedsføring, kjent som content marketing, også, sier Thalberg.
- Det skal også sies at den gode, gamle displayannonsen, også kjent som bannerannonsen, holder seg veldig godt og har sterkere vekst enn ventet, så det er ikke bare nye digitale formater som løfter nettreklamen, sier forhandlingsdirektøren i Dentsu Aegis.
Kommersiell tv-reklame er ikke død
Kommersiell tv fortsetter å vokse i reklamemarkedet, hvilket betyr at 2015 blir et nytt år med «all time high» og trosser dermed spådommene om tv-reklamens død som verserte for få år siden. Aegis Dentsu tror på en vekst på to prosent i år.
- Tv er suveren i toppen som reklamekanal for merkevareannonsørene og er like suveren som merkevarebygger. Tv står sterkt, men trenger utvikling og innovasjon for å kunne vokse ytterligere. Det er vanskelig å spå utviklingen for kommersiell tradisjonell tv-reklame. Mange har spådd tv-nedgang i mange år, men vi ser at tv-kanalene fortsetter å levere høye seertall.
Enda sterkere digitalvekst:- Trendene i reklamemarkedet blir de samme som vi har sett de siste to årene, men tendensene forsterkes på noen områder. Digitalveksten fortsetter og papirmediene fortsetter å falle tungt, sier forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis, Jarle Thalberg. Her sammen med toppsjef Paal Fure. Foto: Eivor Eriksen.
Trykte medier får enda mindre av merkevareannonsørenes reklameinvesteringer i 2015. Ikke minst gjelder det avisene.
- Trenden har vært nedadgående lenge og den kan ikke stoppes. Vi tror på et nytt fall på 15 prosent i år.
For magasin- og ukepressen er heller ikke lyse.
- Magasinene fikk en voldsom smell i 2014 og det blir vanskelig i 2015 også. Vi tror på en nedgang på 11 prosent.
Dentsu Aegis Media spår to prosent vekst for utendørsreklame, tross et dårlig fjorår. Også radio spås å vokse videre i år - opp tre prosent. Kino falt i fjor, men Jarle Thalberg og prognosemakerne i Dentsu Aegis venter en reklameoppgang på tre prosent i år. Direktemarkedsføring ventes å krympe med fire prosent.
Før jul slapp IRM sin prognose for hele reklamemarkedet. Analytikerne i selskapet, som lager den mest omfattende prognosen og statistikken for den norske reklameomsetningen, varslet et fall på tre prosent i sin reviderte prognose for 2014 og ytterligere én prosent nedgang til ca. 19 milliarder kroner i år. Trenden for reklamemarkedet 2014-2015 er ifølge den nye IRM-prognosen slik: Store tap for trykte medier, fortsatt digital vekst og stabilt for tv.
Les mer: Slik møter annonsørene 2015
Les mer: Google blir større enn TV 2
