Digitaliseringen og teknologien vil fremover dominere kjøp og salg av reklame på nett. For en av de sterkeste trendene i mediemarkedet er at de digitale mediekjøpene blir automatisert på store reklamebørser som tilbys av mediehusene til Schibsted og Amedia, av mediebyråene selv og ikke minst de de store gigantene Google og Facebook.

Etter det Kampanje kjenner til er flere av de store mediehusene nå i forhandlinger med Google om å legge ut store deler av varelageret sitt på søkegigantens reklamebørs. Samtidig er Schibsted i full gang med å svare på den skjerpede konkurransen om reklamekronene på nett.  Tidligere denne måneden skrev Kampanje at Schibsted åpner døren for norske mediehus og åpner for at konkurrentene kan knytte seg til Schibsteds nye annonseplattform og nye økosystem for annonsesalg. 

- Det kan være et alternativ at man samarbeider og deler løsninger norske selskaper i mellom. Denne døren må vi holde åpen, at vi må kunne diskutere dette dersom det er interesse for det, sa annonsedirektør i Schibsted Norge, Per Håkon Fasting, til Kampanje.

Vil ha rivalene på laget
Schibsteds nye våpen i annonsekrigen har fått navnet Schibsted Programmatic. Mediekonsernet vil friste reklamekjøpere med all sin nettrafikk fra blant annet VG, Finn, Aftenposten og regionavisene og kobler så trafikken opp mot data om brukerne. Med totalt 2,6 millioner unike daglige bruker mener Schibsted at de vil være rustet til å konkurrere med de amerikanske kjempene.

- Alt og alle har forandret seg og det er mye som skjer i markedet nå. Det må alle ta innover seg. Når det digitale blir programmatisk, så vil annonsørene forholde seg til nye grensesnitt. Hvis ikke mediehusene  kan kontrollere grensesnittet, at vi ikke kan verdiøke vår data og være synlig for kjøperne, så vil vi få et stort problem.  Og det gjelder alle sammen. Det er egentlig det vi snakker om, et samarbeid om å bli synlig overfor reklamekjøperne, et samarbeid på et minste felles multiplum. Så får vi se om vi blir enige, sa Fasting under en debatt i regi av Mediaforum nylig.

Schibsted investerer tungt og vil derfor gjerne ha  med norske partnere. Betalende partnere, vel og merke.

- Grunnen til at vi vil samarbeide i Norge er at vi har investert mye i teknologi. Spørsmålet er om det vi kaller premium norsk varelager skal være tilgjengelig på en, to, tre eller flere plattformer og spørsmålet er om man skal få kontrollere sin verdi. Det er denne diskusjonen handler om, sier Fasting.

Les mer: Schibsted vil ha norsk reklameallianse

Artikkelen fortsetter under bildet.

Frir til norske Schibsted-konkurrenter: Annonsedirektør i Schibsted Norge, Per Håkon Fasting, vil prøve å lokke norske mediehus utenfor Schibsted-konsernet over til deres nye satsing på digitale,, datadrevne reklamebørser og kjøtp av reklame i realtid   Foto: Eivor Eriksen.

Dagbladet, som er blant medieaktørene som har knyttet seg tett til Google og deres annonseløsninger, tar imot Schibsteds invitasjon uten den helt store entusiasmen. I Dagbladet er det mange som betrakter Schibsted og VG som hovedkonkurrenten. Å knytte seg tett til Schibsted skal etter det Kampanje forstår sitte langt inne.

- Jeg skulle ønske at dette initiativet kom tidligere. For to-tre år siden ble det jobbet med to prosjekter.  Det ene var at vi gjennom Mediebedriftenes Landsforening (MBL) diskuterte muligheten for en publisiststyrt, felles børsordning i Norge. Dette ble det relativt raskt klart at ikke var noen farbar vei. Schibsted arbeidet med egen plattform for dette i sitt konsern og ville ikke være med på diskusjonen om en felles løsning, sa kommersiell direktør Per Brikt Olsen i Dagbladet til Kampanje nylig.

- Programmatic blir gigantisk
Anslag viser at ulike former for automatisert reklamekjøp eller programmatic i dag står for opp mot fem prosent av det digitale reklamesalget i Norge. Om kort tid forventes denne andelen å øke til 30 prosent. Det totale markedet for nettreklame i Norge er ventet å ligge på seks milliarder kroner i 2015 etter å ha vokst med 15 prosent i år. Men da er milliardomsetningen til Facebook holdt utenfor. Totalt vil dermed over to milliarder kroner strømme gjennom de nye annonsebørsene i løpet av året.

- Programmatic kommer til å bli gigantisk, sier digitalrådgiver i iProspect, Espen Grimmert, til Kampanje.

Også globalt skyter utviklingen fart. På en større medie- og teknologikonferanse i Tokyo i mars sa Aswini Karandikar, global sjef for søsterbyrået Amnet i Dentsu Aegis, at hun regner med at programmatic-markedet globalt blir på 150 milliarder dollar i 2020.

- Det er på størrelse med et norsk statsbudsjett. Vi tror på 15 prosent vekst i merkevareannonseringen på nett i 2015. Programmatic blir en stadig sterkere driver for veksten, fortsetter Grimmert.

Bør takke ja: - Hadde jeg jobbet i et annet nordisk mediehus, ville jeg definitivt takket ja til invitasjonen fra Per Håkon Fasting og Schibsted, sier digitalrådgiver Espen Grimmert.

Flere av de store mediebyråene planlegger nå for en fremtid der all digital annonseomsetning vil gå via børser.

- På et eller annet tidspunkt vil 100 prosent av det digitale kjøpet foregå på denne måten. Spørsmålet er hvor fort det kommer. Det avhenger både av tilgang på varelageret og at annonsører og byråer står klare med verktøy og vilje til å handle på denne måten, sier administrerende direktør Mediacom, Ruben Søgaard.

Les mer: Vil på annonsebørs med milliardomsetning

Fordelen med å kjøpe nettreklame på datadrevne reklamebørser er at annonsen kan vises i løpet av noen tusendels sekunder til nøye utvalgte målgrupper. Men det store spørsmålet er på hvilke børser? Og til hvilken pris?

Det er de internasjonale teknologigantene som sitter i førersetet. Amerikanske Google og Facebook har allerede utviklet og lansert sine børser og tilbyr også sine løsninger til de norske mediehusene. Nå vil imidlertid Schibsted gi de amerikanske reklamekjempene kamp.

I dag har flere av mediehusene utenfor Schibsted valgt å knytte seg tett til Googles teknologi og den amerikanske gigantens styringssystem DoubleClick for Publishers (DFP). Det gjelder Dagbladet, Aller Media, TV 2, Egmont og Nettavisen. Dette skjedde etter at forsøket på å dannne en norsk allianse strandet for få år siden. Så langt har derfor de norske mediehusene derfor vært noe lunkne til frieriet fra Schibsted. Nå lokker Schibsted med både teknologi og børs.

- Jeg skulle ønske at dette initiativet kom tidligere, sier kommersiell direktør Per Brikt Olsen i Dagbladet til Kampanje.

I TV 2 er ledelsen litt mer åpen for beilerne fra Schibsted.

- Vi vil gjerne samarbeide med andre og vi vil gjerne samarbeide med dem som er villige til å tilby oss gode løsninger og forretningsmodeller.  Selvsagt snakker vi gjerne med Per Håkon Fasting og Schibsted, men det er ingen hemmelighet at vi snakker med andre også. TV 2 kan ikke være ledende innen data og teknologi. Der er vi for sent ute. Derfor er vi på jakt etter partnere som er bedre enn oss og som kan bidra til å øke våre inntekter, sier salgsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2.

Når han hører om alle teknologene Schibsted skal ansette, kommer Rosvoll med følgende kommentar:

- TV 2 har to sånne teknologer og begge har pappaperm.

- Fordel med norsk løsning
Rådgiver Espen Grimmert i digitalbyrået Iprospect mener de norske mediehusene begår en stor feil dersom de avviser Schibsteds frieri.

- Hadde jeg jobbet i et annet nordisk mediehus, ville jeg definitivt takket ja til invitasjonen fra Per Håkon Fasting og Schibsted. Det vil være en stor fordel både for mediehus og annonsører med en solid, felles norsk løsning. Og med Schibsted i førersetet kan dette bli en internasjonal suksess også, sier Grimmert til Kampanje.

Grimmert går så langt som å kalle det «en ulykke» dersom de norske mediehusene ikke blir enige med Schibsted.

- Vil man bruke litt store ord kan man si at det er viktig for norsk demokrati, språk og samfunnsdebatt at Schibsted lykkes. Konkurransen er mot aktører som Google og Facebook. Da er spørsmålet om norske annonsørers penger skal sendes ut av landet til Google og Facebook eller om de også skal brukes i Norge på å finansiere gode, norske redaksjoner, sier Grimmert.

- Tror du Schibsted vil lykkes med sin kostbare satsing på ny annonseplattform, nye økosystemer for annonsering og nye digitale annonseprodukter?

- Jeg vet ikke om Schibsted vil lykkes, men jeg håper det intenst, sier Grimmert.

- Schibsted har ikke god tid
Digitalrådgiveren mener alternativet er langt dårligere.

- Lykkes de ikke vil internasjonale giganter stå klar med løsninger for salg av annonseplassen på norske nettaviser, sier han.

Spørsmålet er nå om ikke det norske initiativet fra Schibsted kommer for sent.

- Schibsted er nå i førersetet, men det betyr ikke at de har god tid. Det er avgjørende og raskt å bygge et alternativ til Google og Facebook for å kapitalisere på leserdata. Det vil være en fordel for Schibsted å få med flere, men en enda større fordel for de mindre aktørene å bli med på noe som er stort nok til å lykkes. Her gjelder det at de ikke graver seg ned i prisforhandlinger om noen få prosenter mens pengene de skal fordele forsvinner ut av lommene til nordiske medieeiere, svarer Grimmert.

Han mener det kun er Schibsted som er i stand til å bygge opp annonsestyringssystemer som kan matche de amerikanske gigantene.

- For å virkelig lykkes med gode programmaticløsninger trenger man massive teknologiinvesteringer og gigantisk varelager i form av at vi som annonsører kan nå mange brukere raskt. Ingen norske mediehus er i nærheten av å kunne konkurrere med Schibsted her. Det er virkelig grunn til å applaudere Schibsted, både for hvordan de nå trapper opp teknologiinvesteringene og for at de inviterer flere inn i sin løsning. Jo flere medier man har i den samme løsningen, jo større sjanse har man for at den lykkes ved at den når nok brukere og at man får kraft nok til krevende teknologisk utvikling, sier han.

- Alle har ikke skjønt hva som foregår
MTG TV-sjef Morten Micalsen er helt på linje med Espen Grimmert.

- Schibsteds iniatiativ er ganske disruptivt. Jeg er ikke så sikker på at alle har skjønt hva som foregår. I Norge har vi det så bra at vi venter lenge med å ta beslutninger, men Schibsteds initiativ vil forandre alt. I dag har vi et digitalt reklamemarked for kjøp av reklame i realtid (RTB) der Facebook og Google kontrollerer halvparten. Så har vi en liten del som består av de internasjonale byråenes egne kjøpsplattformer (også kalt DSP-løsninger) og så har du en stor og uorganisert andel. Det Fasting og Schibsted snakker om er en norsk variant. Ikke bare en sammenslåing av deler av aktørenes varelager, men hele varelageret. I tillegg vil de kjøpe varelager andre steder. Det får store konsekvenser for markedet.  Da vil det være slik at enten er du med eller så er du ikke med. Hvis det blir så stort som det kan bli, med Schibsted og flere norske mediehus, kan det være et stort feiltrinn å velge å stå utenfor.  Vi er inne i utrolig spennende tider der mye skjer fort.  Dette er en av de største endringene som kommer til å skje i løpet av de neste 12 månedene, sier Micalsen.

Per Håkon Fasting sier det spøkefullt at det «det er god stemning i gruppa» når han kommenterer hvordan Schibsteds invitasjon om en norsk allianse er blitt mottatt.

-  Det er på tide at snakker sammen, for det vil få store konsekvenser for det norske markedet hvis det ikke er konkurranse i markedet. Data blir ekstremt viktig og det handler om å få dem synliggjort og verdiøkt på en god måte, få solgt dem og få riktig visninger. Da må man ha systemer som gir deg en fair sjanse.  Tiden er inne for å snakke sammen og så får vi se om vi blir enige, sier han.

Google:  - Ingen kamp med Schibsted
Programmatic-sjefen i Google, Ole Morten Hauge, avviser at det «pågår en teknologikamp mellom Schibsted og Google». 

- Det pågår absolutt ingen teknologikamp mellom Schibsted og Google. I et marked som utvikler seg så raskt som nå er det helt naturlig at alle aktører forsøker å posisjonere seg som best de kan til den nye annonsehverdagen, sier Hauge til Kampanje.

Han sier Googles ønsker å innta en rolle som først og fremst handler om å tilby markedet løsninger og teknologi.

- Dette kan de gjøre enten alene eller sammen med andre. Teknologien gjør det enkelt for aktører innenfor samme lokale nedslagsfelt eller samme nisje å slå seg sammen via egne børser for å maksimere dekning i sin unike målgruppe,  sier Hauge. 

En av de trendene Google ser driver veksten for programmatic internasjonalt er «tilveksten av stadig flere spesialiserte annonsebørser med unike målgrupper».  Hauge tror det vil dukke opp flere børser som deler reklamen i temaer og platformer.

- Internasjonalt ser vi at annonsekjøperne stadig oftere etterspør en samling av børser innenfor utvalgte nisjer eller kanaler. Egne børser for mote, reiseliv eller økonomi er bare eksempler på nisjer

Google tror også at en vil få børser for mobil og video, og ifølge Hauge er det noe en allerede ser «er er på full fart inn i det norske markedet».

- Så du tror ikke alt havner på en børs?

- For annonsekjøperne innenfor programmatic er det ikke et avgjørende poeng å handle alt på ett sted eller via en børs. Teknologien gjør det enkelt for dem å koble sammen de ulike børsene og med det kombinere bredde og nisje med samme plattform. Så jeg tror mer på et mangfold av annonsebørser enn at alt samles hos en aktør, sier Hauge

Les mer på Kampanje Premium: - Google blir Norges største reklamekanal (krever innlogging)

Les mer på Kampanje Premium: Digitalt sug i reklamemarkedet (krever innlogging)

Bildet øverst i saken: Fra venstre MTG TV-sjef Morten Micalsen, annonsedirektør Per Håkon Fasting i Schibsted Norge, salgsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 og Mediacom-sjef Ruben Søgaard.