Ser en på resten av reklamemarkedet, spår Dentsu Aegis at mediebyråenes samlede reklameinvesteringer vil øke med 1,7 prosent til 9,326 milliarder kroner i år. De tror altså på vekst, men tar man den generelle prisveksten i betraktning, er veksten ganske flat.
Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen røper at det har vært krevende å lage prognosen for dette året.
- Å lage prognoser er alltid en vanskelig øvelse, men jeg mener 2017 er det vanskeligste året noensinne, med unntak av året etter finanskrisen. Det er så mange makroøkonomiske usikkerhetsfaktorer, samtidig som det skjer så mange endringer raskt i medieindustrien. Det er derfor ikke lett å si hvor dette året ender.
I tillegg til en turbulent verdensøkonomi og medievaner i endring, er Fredriksen også litt spent på det teknologiske hamskiftet i radiomarkedet.
- Vi er usikre på DAB og FM. Vi er usikre på hvilke konsekvenser slukkingen av FM og overgangen til DAB får for omsetningen av radioreklame. Vi tror kanalenes lyttertall kan få en kortsiktig dipp, men samtidig vil DAB gi oss et bredere tilbud av kanaler. Radio fikk en nedgang i omsetningen som går via mediebyråene i fjor, men det er ingenting som tyder på at fallet fortsetter i 2017. Når tv-kanalene er utsolgt, så går annonsørene til radio og til en viss grad til kino, sier Fredriksen, som tror radio øker reklameomsetningen med tre prosent til 394 millioner kroner i 20017.
I desember økte papiravisene reklameomsetningen som sluses via mediebyråene for første gang på lange tider. Enkelte papirtunge mediehus feiret med gladsaker om væromslag for papiravisene i annonsemarkedet. Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis er festdemper.
- Jeg tror det bare var en korreksjon av årstallene for papiravisene. Det er ingenting som tyder på at bunnen er nådd. Vi har sett at avisene har falt år for år og på et eller annet tidspunkt må nedgangen flate ut. Papiravisen som mediekanal er nok undervurdert av annonsørene og mediebyråene, men det digitale skiftet og papirfallet vil fortsette.
Dentsu Aegis-prognosen gir papiravisene et fall på 18 prosent til 599 millioner kroner i år.