Han møter pressen i en pause på Telenors Capital Markets Day i Telenor-festningen på Fornebu. Selskapet forklarer nedskrivingen med et svakere digitalannonsemarked i USA, det til tross for at Facebook la frem kanontall bare noen timer før Telenor publiserte sine kvartalstall. Den amerikanske teknologigiganten overgår alle forventninger med en omsetning på 8,8 milliarder kroner i fjerde kvartal. Det utgjør en omsetningsvekst på 50 prosent.

- Viser dette at Tapad sliter i konkurransen med Facebook og Google?

- Tapad opererer i mediemarkedet i USA, men de har en nisje som er annerledes enn det Facebook og Google gjør. De hadde et fantastisk første halvår, men i andre halvår i fjor så vi at konkurransen ble tøffere samtidig som den totale mediespendingen gikk ned. Det som er viktig med Tapad for oss, er at de fortsetter med det de gjør i USA, men også at vi tar i bruk deres kompetanse for å bygge en analytisk plattform som gjør at vi kan kjenne våre kunder bedre og personifisere tilbudene vi kjører til våre kunder.

- Er det riktig å si at dere først og fremst har kjøpt Tapad for å kunne kjøpe mer effektive reklameplasseringer?

- Nei, vi bruker Tapad til tre ting. Det ene er at vi får tilgang til kundedata. Tapad operer med store globale selskaper og har digitale data om våre kunder og hvor de beveger seg. De har utviklet en «Identity-plattform» som gjør at vi vet at du er samme person når du bruker mobiltelefonene din, når du bruker wifi-nettet på jobben eller ser på digital-tv. Da tilfører de en hel masse data, sånn at vi lærer å kjenne deg som person.

- Sånn at dere kan kjøpe reklame?

- Nei, det har ikke noe med det å gjøre. Plutselig får vi mye mer kunnskap om deg som person og om konkurrentenes kunder, gjennom de digitale flatene de beveger seg på. Så kan vi bruke det til å kjøre direktetilbud til deg som kunde.

- Reklame?

- Nei, det er ikke reklame. Det er et forsøk på å få deg inn på et bedre tilbud på Telenor, mer data eller tilgang til digitale tjenester som du ikke har. Eller vi kjører et digitalt tilbud til deg på grunn av at du er kunde hos en av våre konkurrenter. Det gjør Tapad for oss.

Reklame eller ikke, det som i hvert fall er tydelig er at Telenor ser for seg en heldigital kommunikasjon med både egne og andres kunder fremover. I innledningen sin på Capital Markets Day fortalte Brekke hvordan de ser for seg å kutte 80 prosent av alle innringinger til Telenors kundesenter, som i dag teller 300 millioner i året, innen 2020.

Telenors konserndirektør med ansvar for Digital Businesses, Jon Gravråk, forteller til Kampanje at de vil bygge opp en slik plattform og bygge ned de fysiske kontaktpunktene mot kunden. Han anslår at det er rundt 1,5 millioner fysiske butikker som selger Telenor-produkter i dag.

- Det er ikke vi som ønsker å flytte kunden digitalt, det er kunden selv som ønsker å bli betjent digitalt. Hele dette skiftet må vi være i forkant av, hvis ikke mister vi det som historisk sett har vært vårt største konkurransefortrinn, at vi har hatt så god kontroll over den fysiske distribusjonen, sier Gravråk.

- Da snakker vi ikke bare om reklamebudsjettet, men hele distribusjonsmodellen, legger han til.

- Hvor skal budskapene plasseres? På kjøpte eller egne flater?

- Vi har ikke selv tilstrekkelig mange flater, så det er kombinasjonen av de to. Når man kjøper en flate kan man enten overlate det til leverandøren sin, eller man kan ha den kompetansen internt sånn at vi vet best hvem vi vil treffe, hvor det er billigst å treffe den kunden og den forventede konverteringsraten. Vi vil for all fremtid tenke at vi skal operere sømløst på egne kanaler, på partnerkanaler og på tredjepartskanaler.

- Er det sånn dere skal regne hjem investeringen på tre milliarder?

- Dersom man lykkes med den digitale transformasjonen, er det ikke vanskelig å regne hjem den gevinsten, men vi er fortsatt tidlig i transformasjonen og er fortsatt avhengig av de fysiske kanalene våre. Men Tapad er en viktig nøkkel for å åpne opp dette markedet. Så må vi bruke evnen vi får til å følge kunden.

- Er det Schibsted som har kommet lengst i Norge på dette området med Spid?

- Det er et godt spørsmål, fordi Spid er en «logged in»-løsning, der du får en deterministisk identitet på brukeren, sier Gravråk.

Med «deterministisk» mener han at man helt sikkert kan koble Spid-brukeren til en brukerprofil, så lenge han eller hun er logget inn.

- Da vet man alt om brukeren?

- Så lenge brukeren oppgir riktig informasjon, så vet du det, men det er også et problem alle deterministiske løsninger har. Du kan ikke stole på at brukeren oppgir riktig informasjon. Schibsted har lagt ned mye ressurser i dette fordi det er viktig for dem å kjenne igjen brukeren, svarer Gravråk.

- Vi tror veldig på probabilistisk identitet, det vil si at vi sannsynliggjør koblingen snarere enn at vi vet det med sikkerhet. Hvis vi med 90 prosent sannsynlighet kan si at leseren av avisen også er vår kunde på mobil, så er det et veldig godt utgangspunkt. Da trenger vi ikke at du er logget inn både her og der. Hvis du er avhengig av det deterministiske, så blir det et «logged in-game» som er veldig vanskelig å vinne og vanskelig å aggregere med mange forskjellige partnere på én plattform. Vi tror på en kombinasjon.

Tapad-gründer Are Traasdahl skriver i en e-post til Kampanje at de ikke ønsker å kommentere verdivurderingen Telenor gjør av selskapet.

- Vi i Tapad er vi veldig engasjerte i samarbeidet. I Sigve (Brekke, red. anm) sin presentasjon snakket han mye om de store mulighetene rundt å «digitalisere» Telenor sin forretning. En stor del av Telenor sin suksess kommer fra fysisk distribusjon (i dag har de 1,5 millioner fysiske «point of sales»). Sigve fokuserte på at salg og kundeservice skal skifte betydelig inn til å bruke digitale kanaler fremover. Han snakket om å redusere salg og distribusjonskostnader med 25 prosent gjennom digitalisering og om hvordan de gjennom en avansert digital salg- og distribusjonsplattform kan kjenne både egne og konkurrenters kunder bedre, skriver Traasdahl.

- Det gir Telenor muligheten til å selge nye produkter til eksisterende kunder, hvordan de kan redusere «churn» og hvordan de kan øke sin digitale kundeakkvisisjon gjennom å ta kunder smartere fra konkurrenter. Det er innenfor disse områdene vi i Tapad jobber betydelig sammen med Telenor, avslutter han.