Byråvalget til en av landets største banker SpareBank1 kan bli særdeles problematisk. Det mener tidligere markedsdirektør i Kreditkassen og Nordea gjennom 18 år, Arne Lambech. Lambech er i dag foreleser ved Handelshøyskolen på BI og reagerer negativt på nyheten om at Sparebank1 velger å skrote sitt mediebyrå Red Media Consulting til fordel for Mediacom.
Les også: Red Media mister Sparebank1
- Hvis jeg var markedsdirektør i Danske Bank ville jeg i dag vært særdeles skeptisk. Selv om Mediacom sier det vil være vanntette skott og brannmur mellom teamene, har de den samme adressen, den samme kantina, den samme analysesjefen og den samme tv-sjefen, sier Arne Lambech til Kampanje.
Lambech sier det er flere forhold som gjør at han er skeptisk til den løsningen man nå velger.
- Det vil flyte informasjon og kompetanse rundt i byrået og det kan gå på mediestratetegier, sosiale medier og aktiviteter på Facebook og Instagram. I den digitale verden går det så fort at det kun vil ta deg et par timer å svare på en markedsaktivitet eller til og med å komme ut før konkurrenten, sier han.
Tall Kampanje har samlet viser at medieomsetningen til SpareBank1 i 2014 før eventuelle rabatter og endte på 116 millioner kroner. Det er betydelig mer enn de 35 millioner kronene som Danske Bank brukte. Samtidig er det tydelig at Danske Bank har vært svært aggressive i markedet med å kommunisere rentenedsettelser i et marked der alle nå presses til å følge rentekuttene fra Norges Bank. Danske Bank snappet før jul også den store låneavtalen knyttet til akademikerne fra DNB. Lambech utelukker ikke at en av de to bankene forsvinner.
- Det er helt klart økt konkurranse og et tøffere klima i bankmarkedet i dag og Danske Bank er den mest aggressive hva gjelder betingelser. På den andre siden er det mulig Sparebank1 tror Danske Bank blir kastet ut døra siden de selv er mye større, sier Lambech.
- Aldri tillatt: Tidligere markedsdirektør i Kredittkassen og Nordea, Arne Lambech, er overrasket og skeptisk til en løsning der to konkurrenter sitter i ett og samme byrå. - Jeg ville aldri tillatt at hovedkonkurrenten min var i samme reklamebyrå eller mediebyrå, sier han.
Holder på Danske Bank
Topppsjefen i Mediacom, Ruben Søgaard, sier «det er veldig hyggelig» at Sparebank1 ønsker å jobbe med byrået han leder.
- Vi tror vi kan bidra på mange områder og ser en rekke spennende faglige utfordringer for våre folk, og ikke minst har vi hatt noen veldig hyggelige møter med kunden gjennom denne prosessen, sier Søgaard.
- Hva skjer med kundeforholdet dere har til Danske Bank?
- Det er langt flere aktører innen bank, finans og forsikring enn det er mediebyråer, så det er ikke unaturlig at et byrå på vår størrelse betjener flere kunder. Både for denne og andre bransjer er bransjeglidningen stor, så vi er nødt til å kunne håndtere kunder med helt eller delvis overlappende virksomhet på en profesjonell måte, sier Søgaard.
At byråbytter i banksektoren ikke er lett, kommer tydelig frem når en ser hvordan banker i dag fordeler seg på byråene. De fleste store mediebyråene har allerede en bank eller en finansinstitusjon i kundestallen. Slik Kampanje i dag kjenner markedet jobber Nordea med OMD, DnB med Vizeum, Starcom med Storebrand og Gjensidige med Carat også er det Mediacom som nå ser ut til å sikre seg både SpareBank1 og Danske Bank.
- Vi har arbeidet med en rekke kunder innen denne bransjen i en årrekke og det er riktig at Danske Bank er vår kunde. Et eventuelt samarbeid med SpareBank 1 avklarte vi med Danske Bank allerede i sommer og vi har selvsagt separate team som arbeider med de ulike aktørene innen samme bransje, sier Mediacom-sjefen.
- Vanntette skott
I Danske Bank sier kommunikasjonssjefen Stian Arnesen at de er kjent med situasjonen.
- Ja, vi er kjent med dette og forutsetter at Mediacom som en stor og seriøs aktør i denne bransjen klarer å betjene to kunder i samme bransje med vanntette skott mellom kundeteamene. Vi er svært godt fornøyd med den jobben de har gjort for oss her i Norge og legger derfor til grunn at de tar hensyn til det lange og brede kundeforholdet de har og har hatt til Danske Bank-konsernet når de fordeler sine ressurser, sier Arnesen.
- Er dere helt trygge på at dette blir en god løsning med mye sensitiv informasjon i samme byrå, i samme lokale og mange fellesfunksjoner?
- Vi forutsetter at de klarer å opprettholde vantette skott, gjentar kommunikasjonssjefen i Danske Bank.
Også direktør for merkevare og marked i SpareBank1, Tora Mellbye, sier kundeforholdet til Mediacom og Danske Bank er tatt med i vurderingen.
- Vi er sikre på at Mediacom klarer å håndtere dette på en god og profesjonell måte. Det finne jo flere, både medie- og reklamebyråer, som jobber med kunder innen samme kategori, sier Mellbye.
- Hvordan ser du på dette på en tid der Danske Bank virker svært aggressive på rentemarkedet i kampen om kundene?
- Valg av mediebyrå er et langsiktig valg. Akkurat nå svinger rentene, og da er alle bankene naturlig nok aggressive på rentefronten. Vi føler vi både gjennom å være en norsk bank og en sparebank, har en helt annen profil i bankmarkedet enn Danske bank, og håper også kundene oppfatter dette. Denne kampen avgjøres nok heller ikke av hvilket mediebyrå man velger, sier hun.
Klar for byråbytte: Direktør for marked og merkevare, Tora Mellbye, i Sparebank1 forlater Red Media Consulting etter 11 år til fordel for Mediacom. - Red har vært flinke til å utfordre oss, men når man har levd lenge sammen er det noen kriger du ikke tar, sier hun. (Foto: Eivor Eriksen)
- Skaper usikkerhet
På midten av 2000-tallet kom det en liten eksplosjon av nummer to-byråer i de store byrågrupperingene. Omnicom, Aegis Media og McCann Worldgroup lanserte alle nye og mindre byråer som i dag opererer som egne virksomheter. Også i det WPP-eide Mediacom har man en rekke søsterbyråer som Mindshare, Mec og Maxus. Kundekonflikter innenfor ett og samme byrå hører derfor til sjeldenheten i den norske markedsføringsbransjen.
Heller ikke Arne Lambech kommer på noen andre store eksempler, men sier det har sammenheng med at byråene har opptrådt ryddig på dette området og delt konkurrerende kontoer på ulike datterselskaper eller velge seg den kunden man som byrå ønsker å jobbe med. Selv opplevde Lambech å både skyve konkurrenter ut av byråer og selv bli skviset av sitt reklamebyrå Try.
Lambech var kunde i Try Reklamebyrå på 1990-tallet med Kredittkassen, et kundeforhold som varte frem til 2000 da SpareBank1 kom inn. Syv år senere var det takk for sist. Da var det Arne Lambech sin tur til å skyve ut SpareBank1 og denne gangen med Nordea.
Men allerede i 2009 bestemte Try Reklamebyrå seg for å prøve seg på DNB og i 2009 avsluttet Try Reklamebyrå kundeforholdet med Arne Lambech og Nordea. Den tidligere bankdirektøren mener det var uproblematisk.
Les også: Nordea bryter med Try
- Try opptrådte veldig ryddig og har alltid vært veldig klare på at de kun skal betjene en kunde og gi den kunden 100 prosent oppmerksomhet. Når Mediacom, som også er et veldig bra byrå, tar en hovedkonkurrent inn døra for øke omsetningen sin skaper det usikkerhet for andre kunder, sier Lambech som selv var kunde i Mediacom i mange år med Nordea.
Lambech sier han også er overrasket over holdningen til Danske Bank på området.
- Slik jeg kjenner denne banken så har de alltid vært knallharde på dette. Vi var i pitsj i Danmark på 2000-tallet og var inne hos et av byråene til Danske Bank. Men da fikk vi beskjed om at det var helt uaktuelt, sier Lambech som mener Red Media nå må forsøke å hanke inn Danske Bank.
Ville takket nei
I Red Media sier daglig leder og partner, Nils Røang, at det er trist å miste SpareBank1, men at han har fått tilbakemeldinger på at det har vært «en vanskelig prosess med små marginer»
- Få har kommet så langt som Sparebank1 og det er vi stolte av. For oss i Red er dette selvfølgelig en stor kunde å miste, men vi er samtidig så heldige at dette skjer i en fase hvor mange kunder ønske å jobbe med oss. Vi har en meget sterk markedsposisjon om dagen, men uansett så er det trist selv om det ikke er kritisk. Man blir jo glad i en kunde man har jobbet så hardt for og skapt så mye for så lenge. Såpass ærlig må jeg være, sier han.
- Hva tenker du om at de velger Mediacom som har Danske Bank?
- Jeg kan ikke begi meg inn på strategiske mål for Sparebank1 i forhold til Danske Bank. Men begge aktørene har ambisiøse mål og samtidig er bankmarkedet muligens den kategorien hvor det er mest krevende å jobbe med konkurrerende merkevarer. Vi har selv blitt spurt om å delta i byråkonkurranser på andre store finanskonsern nylig, men har da høflig takket nei grunnet SpareBank1, sier han.
Røang som rett før jul hentet inn flere store profiler til å lede sitt mediebyrå Red Media sier han er overrasket over beslutningen til SpareBank1.
Les også: Aas-Eng til Red-gruppen
- Selv som et av de byråene med størst og bredest, digital kompetanse ville vi funnet dette komplisert. De råd vi gir har både markeds- og forretningsmessioge implikasjoner og da blir det krevende. Uavhengig av størrelse vil det kun være en aktør som kan benytte de beste mediemulighetene i en kategori. Sett i lys av Danske Banks ambisjoner som er godt kjent i markedet, ble jeg derfor litt overrasket over at denne krevende konkurransesituasjonen ikke kom opp i prosessen og jeg blir vel litt overrasket om det ikke blir noen videre diskusjoner om dette i begge bankenes markedsledelse. Men det beste vi kan gjøre i denne situasjonen er å stå på alt vi kan for våre venner i Sparebank1, sier Røang.
Overrasket: Daglig leder i Red-gruppen Nils Røang mister sin største og mest trofaste kunde til konkurrenten Mediacom. Røang tror det blir krevende å jobbe med to banker i et og samme byrå. - Det vil kun være en aktør som kan benytte de beste mediemulighetene i en kategori, sier han. (Foto: Eivor Eriksen)
