Det er 20 år siden Lotto-millionæren fra Verdal´n spolte frem til «pengan» om og om igjen i Norsk Tippings legendariske reklamefilm. Genistreker som denne er alle markedssjefers drøm. En reklame som selger mange varer, styrker merkenavnet og blir det vi snakker om ved lunsjbordene.

Norske annonsører brukte formidable 19,7 milliarder kroner på medieinvesteringer i 2017, ifølge Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM). Markedssjefer mener åpenbart at reklame er verdifullt. I en undersøkelse PwC og E24 har fått Norstat til å gjennomføre blant 50 markedssjefer i Norge, går det frem at 70 prosent mener reklame er viktig for topplinjeveksten.

Selv om mange sikkert drømmer om en hit som Lotto-filmen, er det først og fremst mer salg som opptar reklamekjøpere flest. Likevel bruker mange byråer det første kvarteret i pitchene sine på å snakke om alle prisene de har vunnet i stedet for hvor godt kundene deres har lykkes.

Vi skjønner at det er stas å vinne priser, vi liker også det. Men markedssjefene vi har spurt er tydelige på at byråene bør dyrke egen fortreffelighet mindre. Ifølge Norstat-undersøkelsen vår mener under ti prosent av markedssjefene det er viktig at reklamebyråer vinner priser og premier. Resten er likegyldig eller uenig.

Kundene trenger god reklame som gjør jobben, ikke et byrå som har vunnet priser.

Vi møter mange oppgitte og frustrerte kjøpere av reklamebyråenes tjenester. Felles for mange av dem er en oppfatning av at reklamebyråene mangler grunnleggende forretningsforståelse – eller ikke en gang bryr seg nevneverdig om det. Ansatte i reklamebransjen er ofte flinke innen en rekke fagdisipliner, men de færreste skjønner butikk på et mer avansert nivå.

Dette bekreftes også av Norstat-undersøkelsen vår. Kun én av fire markedssjefer mener reklamebyråene faktisk forstår forretningsmodellen deres og hva som skal til for å øke etterspørselen. Det er vel og bra at folk snakker om reklamen deres, men hvis den ikke øker kjennskap eller salg er det meningsløst å være snakkisen.

Vipps-lanseringen er et relevant eksempel. Da mobilbetalingstjenester ble lansert for noen år siden, var det ikke noe nytt, hverken i Norge eller utlandet. Vipps var heller ikke alene i markedet, Mobile Pay og Mcash konkurrerte om de samme kundene. Sammen med reklamebyrået Pol vant DNB konkurransen på forbløffende kort tid. På fem måneder hadde én million nordmenn lastet ned Vipps og tjenesten passerte en milliard kroner i transaksjoner.

Flere forhold var selvsagt viktig for Vipps-suksessen, ikke minst størrelsen på markedsbudsjettet og DNBs sterke posisjon i bankmarkedet. Men uten en forretningssmart reklamekampanje, med blant annet et nytt verb som innledning til Vipps-lanseringen, er det ikke sikkert suksesshistorien ville vært den samme.

Hva trigger kjøpsviljen hos kundenes kunder? Det er et spørsmål flere reklamebyråer bør sette seg godt inn i. Da må de rekruttere flinke folk med annen kompetanse enn den de har i dag. Samtidig bør markedssjefene være mer kritiske til planene og arbeidet byråene pitcher inn.

Et godt sted å starte for reklamefolket er å skryte mindre av egne priser og være mer nysgjerrig på kundenes behov.