Kjenslie forteller at bakgrunnen for kampanjen var Ikeas årlige globale undersøkelse som heter «Life at Home». Den viser at én av to nordmenn ikke kjenner seg igjen i hvordan media fremstiller livet hjemme. 

- Vi ønsket å vise mer av det ekte, usminkede livet, som vi tror at de aller fleste i stor grad kjenner seg igjen i. For livet er ikke alltid som det ser ut i en glossy møbelkatalog, uansett hvor ryddig og fint man i «teorien» kan ha det hjemme, så kan hverdagen møte oss med et smell, sier hun og fortsetter:

- Man får sykdom, stuebordet brukes som et stellebord, vorset blir plutselig til et nach og skittentøy hoper seg opp. Livet skjer. Vi ønsket å vise de mer ærlige sidene av hjemmet og hvordan våre produkter er laget for å tåle den hverdagen, sier markedssjefen. 

- Det er jo litt uvanlig å vise folk som kaster opp i reklamefilmer. Hvorfor tok dere i bruk et så sterkt grep? 

- Vi så på ulike hverdagssituasjoner og landet på tre alternativer som vi gikk videre med. Ideen med denne scenen var å vise frem fordelen at Ikea har sofatrekk som kan vaskes i maskin. I tillegg er det en situasjon vi mener mange kan kjenne seg igjen i. Om man har omgangssyke i hjemmet, graviditet eller ved andre anledninger, forteller hun. 

- Ønsket dere å skape reaksjoner? 

- Nei, det har ikke vært vår intensjon å krenke eller støte noen med disse filmene. Når det er sagt, så har ønsket vårt vært å overraske littegrann i en reklameverden som fremstilles som glossy og perfekt, understreker hun. 

- Hvor går grensen for hva dere kan vise i reklamefilmer? Stopper det ved oppkast? 

- Vi er opptatt av å ta tilbakemeldinger på alvor og vil stadig følge med og se hvor mye reaksjoner det blir. Vi har opplevd å få tilbakemeldinger, noen negative og flere som er positive, som opplever dette som et friskt pust, og sier at det virker som ekte og ærlige situasjoner. Vi vil som sagt følge med og gjøre justeringer om vi ser at det er nødvendig.

- Flere av de som har reagert på filmen, håper at dere vil fjerne den. Kommer dere til å ta den ned? 

- Som sagt, vi følger med hele tiden, også vil vi gjøre vurderinger. Men dette er jo en av tre filmer, så her har vi jo muligheter til å justere.

Det er reklamebyrået Try som står bak kampanjen, som er produsert av Pravda og Tinagent, med Morten Borgestad på både regi og foto.

Kundedirektør i Try, Trond Sandø, forteller Kampanje at han ikke er overrasket over reaksjonene.

- Filmen forteller egentlig om en produktfordel, at sofa trekkene til Ikea har den egenskapen at de er vaskbare. Omgangssyke er noe mange kjenner seg igjen i og møter på i løpet av et år, og har man små barn så møter man kanskje oftere på det, sier han og legger til:

- Vi ønsket ikke bevisst å overraske på en uventet måte, men synes det er fint at filmen blir lagt merke til og at folk kjenner seg igjen, sier han. 

Her kan du se reklamefilmen som vekker reaksjoner, etterfulgt av de to andre filmene i kampanjen.