Skrevet av: Karan Singh, kommersiell direktør i Xandr

Utfasingen av tredjepartscookies har vært et veldig viktig tema gjennom hele 2021 og selskaper på tvers av det programmatiske økosystemet har kommunisert sin posisjon rundt fremtiden av identitetsløsninger. Med Googles nylige kunngjøring om å forsinke utfasingen til 2023 har hastverket med å finne den rette løsningen blitt noe mindre. Det betyr imidlertid ikke at vi bare kan slappe av og hvile de neste 18 månedene. Tvert imot er dette faktisk muligheten den programmatiske industrien trenger for å jevne spillereglene.

Til dags dato finnes det ikke én løsning for å fikse identitetsutfordringen. Når vi beveger oss mot en cookieløs verden, må vi være varsomme med å befinne oss selv i en situasjon hvor én eller to organisasjoner dikterer hvordan vi beveger oss fremover. I dette scenariet ville markedsførere og publisistene raskt miste evnen til å kontrollere måten de opererer på. Det ville ikke lengre være noen forskjell fra én markedsfører til den neste og det åpne Internettet, som gir det mangfoldet av kvalitetsinnhold som alle forbrukere liker i dag, ville endres uopprettelig.

Men det finnes én tilgjengelig ressurs for både kjøpere og selgere som kan brukes akkurat nå til å blomstre i en verden uten tredjepartscookies – førstepartsdata. Det som følger er fem korte steg du kan ta i dag for å forberede virksomheten din for fremtiden ved å bruke og øke dine førstepartsdata på riktig måte.

Steg 1: Få de relevante tillatelsene (engasjer toppledelsen)

I dagens verden med høyt fokus på personvern, gir diskusjonen rundt data gjenklang høyt oppe i selskapenes hierarki. Støtte fra selskapets toppledelse er avgjørende hvis bedrifter skal kunne endre sin tilnærming til data for å navigere i en verden uten tredjepartscookies som ligger foran oss.

Etter hvert som markedsførere fortsetter å investere i dette området, vil ledelsen ville vite og forstå den digitale fremdriftsplanen og hvordan den kan brukes til å muliggjøre vekst for virksomheten deres. Støtte fra toppledelsen på store dataprosjekter er nødvendig fordi de ikke er en billig investering og hvis de gjennomføres feil er det en stor forretningsrisiko. Toppledelsen må forstå verdien virksomheten vil få tilbake av disse investeringene, men de bør også være klar over kostnaden ved å ikke gjøre noe. Selskaper som er avhengige av data for å oppfylle sine mål og ikke kan utnytte eller få tilgang til førstepartsdata så snart tredjepartscookies forsvinner vil være enormt uheldig stilt, spesielt sammenlignet med konkurrentene sine som har fått sine saker i orden.

Steg 2: Legg grunnlaget for dataene

Dette er det mest funksjonelle av de fem stegene, men helt klart ett av de viktigste. Når det gjelder data kan du ha mengder av dem som du mener er verdifulle, men de er kun nyttige hvis de kan brukes. Hvis du ikke kan bruke dem er alt du har en mengde tall og en dyr database. Etablering av en forskjell mellom samtykkede og ikke-samtykkede data er avgjørende, både når det gjelder å fortelle deg hvilke data som kan og ikke kan brukes, og for å hindre deg i å falle utenfor markedsreguleringen.

En datarevisjon er nødvendig for å sikre at dataene dine er rene, organiserte, konsentrerte og samsvarende for å få deg til et sted der du vet hvilke data du har, og hvilke som er samtykkede og hvilke som ikke er det. Da er du på et punkt hvor du er i stand til å utnytte dem. Dette steget er ikke glamorøst, men helt avgjørende.

Steg 3: Finn den rette partneren

Med det grunnleggende på plass trenger du nå de riktige verktøyene. Nøkkelen i dette steget er å finne den rette partneren, en som deler visjonen din og som har en merittliste med leverte resultater.

For å forberede seg på den nye verdenen, bør annonsører og byråer handle nå for å evaluere sine eksisterende partnerskap og spørre seg selv om visjonen deres fremdeles samsvarer med din. Samarbeid på tvers av et åpent og transparent økosystem er avgjørende for å holde tritt med bransjeendringer. Partnere som er en del av økosystemet på både kjøps- og salgssidene, kan spille en nøkkelrolle i aktiveringsplaner og hjelpe deg med å forberede deg for 2022. Se etter partnere som kan tilby en mer rådgivende tilnærming – ikke bare for å fordype kunnskapen og dele den beste praksisen fra alle bransjene og markedene de jobber i, men som kan støtte deg i å beskytte forbrukerinteresser. Dette er partnere som virkelig kan tilføre verdi, heller enn å bare kunne produktet sitt.

Steg 4: Bygg videre på grunnlagene

Både publisister og kjøpere må se etter måter de kan utvide datasettet sitt på. Så mye som 96 % av den norske befolkningen mellom 9 og 79 år, har tilgang til Internett i hjemmene sine, 75 % eier et nettbrett og 85 % en smarttelefon[1]. Med hele befolkningen i stand til å få tilgang til den digitale verden gjennom en rekke forskjellige enheter vil det å finne det rette publikumet i den forestående cookieløse verdenen være avhengig av samtykkede data. Det er her verdiutvekslingen blir veldig viktig.

Det er populært blant publisister å etablere enkle påloggingsløsninger for deres brukere for å få tilgang til innhold. Hvis en publisist eier en rekke titler, kan den unngå behovet for separate pålogginger og derfor skape en mer enhetlig informasjonsbase. Dette muliggjør en mer effektiv drift, opprettholder den beste forbrukeropplevelsen på nett, samtidig som man får nødvendig samtykke til å øke sine dataaktiva. For annonsører er utvekslingen mer kompleks. Med den økte verdien av førstepartsdata utforsker merkevarer nye måter å fange opp mer informasjon om forbrukere, for eksempel gjennom lojalitetsprogrammer. Ved å registrere seg på disse tillater en kunde at data kan bli brukt av dataeieren, som deretter kan målrette produktanbefalinger basert på kjøpshistorikk. I bytte mottar kunden en fordel som rabattkuponger, personlige tilbud eller poeng å samle opp som kan innløses i kontantverdier på et senere tidspunkt.

Denne typen verdiutveksling kan også genereres fra et annonseringsperspektiv. I grunnleggende termer finansierer reklame Internett, det er livsblodet for publisister som tilbyr førsteklasses kvalitetsinnhold. Det kan derfor argumenteres at innholdet en forbruker ønsker å se er tilgjengelig på grunn av annonsering. Dataeiere har en jobb å gjøre innen opplæring og bevisstgjøring rundt verdiutvekslingen og hva forbrukerne får tilbake for å gi fra seg sine data.

Steg 5: Opprett åpne områder

Når det gjelder data, still spørsmålet, hvem har kontrollen? Hvis svaret ikke er deg, må du forstå hvordan dette påvirker din langsiktige strategi.

Hvis man ikke kan dra nytte av førstepartsdata eller tredjepartscookies, vil mange forståelig nok gå tilbake der det finnes data, og det kommer til å være innenfor «walled gardens». Problemet med disse private økosystemene er at det er begrensninger på hva du kan gjøre med disse dataene. Du vil ikke være i stand til å få data ut for å bidra til å drive kontinuerlig forretningsytelse, noe som reduserer konkurransefortrinnet ditt fordi du bruker de samme dataene, de samme ressursene og den samme teknologien som konkurrentene dine.

Hvis du ser på det åpne Internettet, er det så mye kvalitetsinnhold, så mange førsteklasses publisister med så mye å tilby. Tenk på noe av det fantastiske og kreative innholdet du nylig har sett. Det åpne Internettet er hvor annonsører og publisister må være for å holde publisistene i god økonomisk form, slik at de kan fokusere på kjernevirksomheten sin, som er å skape kvalitetsinnhold som forbrukerne ønsker å se, noe som igjen leverer engasjert publikum til annonsørene. Det er innenfor det åpne Internettet at vår digitale reklameindustri kan blomstre.

Idet vi nærmer oss en cookieløs verden, kommer de neste månedene til å være kritiske når kjøpere og selgere navigerer gjennom endringene. Men med store endringer kommer det et stort ansvar for å innovere, og nå har vi sjansen til å være en del av den neste utviklingen av digital annonsering. Selv om det å utnytte førstepartsdata er én måte å forberede oss på det som kommer, er det til syvende og sist partnerskapene og samarbeidet på tvers av bransjen som vil hjelpe markedsførere og publisister til å blomstre i årene som kommer, tilby variasjon og valgmuligheter for forbrukerne og opprettholde vitaliteten i det åpne Internettet vi nyter i dag.

[1] https://medialandscapes.org/country/norway/media/digital-media