Overskriften kunne også vært: Er tjenestedesign den nye HR-strategien, innovasjonsmetoden eller selskapsleken? For tjenestedesign er på alles lepper om dagen – der den hevder å sette kundenes ærlige tilbakemeldinger og faktiske behov i sentrum. Men hva er markedsføringens rolle i oppgjørets time?

Først, hva gjør denne metoden, gråpapirleken eller dette fagområdet? Som​ forenklet sagt går ut på å identifisere en masse problemer med en tjeneste eller produkt. Deretter finne ut hvem som har ansvar for dem, og jobbe seg baklengs og fremover med å finne ut hvordan de skal løses. Det ryktes at det er her siloer løses opp, workshop-gulrøtter knaskes og ukjente kollegers ukjente mandater opphøyes i handlekraft på tvers for å forbedre den helhetlige brukeropplevelsen.

Her får kundenes problemer, behov og aspirasjoner stå i sentrum​. Som en stollek med én eneste stol, hvor klagemuren fra kundeservice, dybdeintervjuenes brutale dom over tjenestetilbudet og den lave scoren på onboarding-løpet får lede an. ​En direktekanal med flat struktur​, som i​ ​enkelte selskaper​ har satt agenda i styrer og får rikelig kapital i form av både mennesker og penger.

Hvordan passer egentlig markedsføring og markedsførere inn i dette fotorealistiske bildet? Vi som elsker dollar-dyre dronefilmer på kanten av et fjellplatå for å proklamere at «(mobil)teknologi gjør fantastiske ting»​, ​mens ​du ​ fortsatt sliter med dekning på hytta.

Jeg skal gjennom eksempler og innsikt prøve å finne ut av hvordan dette ​kan ​ se ut, og hva tallenes tale sier om verdien av en helhetlig brukeropplevelse. Dette gjelder både kommunikasjon og forbrukernes møte med et produkt eller en tjeneste.

Markedsførere uten klær.

Så hvordan står dagens markedskommunikasjon i stil til brukeropplevelsen, og hvordan passer den inn? Forsterker den brukeropplevelsen, bryter den med den, eller er oppgaven å glatte over? Nå, som brukerne sitter på «hele» sannheten, og har klageknappen godt plassert i hånda til enhver tid. For alle å se på, som et bilkrasj i sakte film: Se bort! – nei, se litt til – nei, se bort!

Grisene har det fint - vi - lover - kors på reklamehalsen.

Noen har sagt at vi reklamefolk alltid har gått nakne, og at keisere aldri har hatt klær på.  Men tilsier tiden vi lever i at nudistenes dager er talte?

For hvor fantastisk er virkeligheten ​virkelig, når sluttbrukeren ikke lenger trenger å forholde seg til produktet ditt som ett lag med markedsføring, ett lag med kundeservice, ett lag med selve produktet og alt det innebærer. En kan, med åpne og tilsynelatende «demokratiske» kanaler som Facebook, hudflette enhver form for goodvertising-forsøk som innebærer et eller annet fadderbarnprosjekt rundt juletider, eller plast-i-havet-prosjekt i badesesongen. For ruteren fungerer ikke og kundeservice-boten kan ikke svare på noe som helst. TV-en du kjøpte med prisgaranti fantes billigere et annet sted, og dessuten ble flyet til ​Granka Granka Granka ​kansellert.

Er reklame som pakker inn produktet i håp om at det danner en større treenighet både i «top of frontallappen», betalingsvillighet og konkurransekraft forbi? Eller er det mulighet for at den kan oppstå i ny drakt, etter å ha blitt kledd naken i post-it-workshops, hvor den ene brutale kundesannheten overdøver den andre?

Deler som utgjør en helhet.

Tar man en titt på tallenes tale, vokser det frem en klar tendens i markedets tilbakemeldinger, det vil si hvor vi forbrukere forbruker makten vår. Både når det gjelder forventningene til brukeropplevelsen, og kravene til merkevarenes ​faktisk ​ etterlevde verdier. Ironisk nok ser vi ofte på dette adskilt. Markedsførere ser på sine tall og rapporter, og de som jobber med brukeropplevelse på sine, så hva om vi ser tallene under ett?

Ifølge​ ​TNS​ og ​Super Office sin​ rapport-oppsummering, i tillegg til denne ​Forbes-artikkelen​, lyder noen av de mest presserende tallene som følger:  

  • Merkevarer med fokus og troverdighet på etterlevde verdier, utover produkt og pris, har økt merkevareverdien med over ​175 prosent​ de siste 12 årene. De har også hatt en gjennomsnittsvekst på ​86 prosent​.
  • 76 prosent​ av markedsdirektørene mener at deres organisasjon har et uttalt verdisett, men kun ​en av ti​ har en plan for hvordan de skal etterleves og kommuniseres.
  • To tredeler ​av de som er født på slutten av 80-tallet og tidlig 90/2000, som om få år vil være gruppen med mest handlekraft, foretrekker merkevarer som står for noe, mener det og etterlever det.
  • 83 prosent​ vil dele en positiv brukeropplevelse med en merkevare med ​6​ personer eller flere.
  • ​13 prosent vil dele en dårlig opplevelse med med ​15​ eller flere. Og resten av oss? Vi bare forlater tjenesten (også kalt churn) eller dropper produktet, uten å fortelle noen noe.
  • Det betyr at det bare er ​1 av 26​ kunder som faktisk klager. Det gjør at vi mister mange misfornøyde kunder uten å vite helt hvordan eller hvorfor.
  • Ifølge​ ​PWC​ vil så mange som en tredel av oss forlate en merkevare i møte med en dårlig kundeopplevelse.
  • 84 prosent​ av selskapene som jobber med å forbedre kundeopplevelsen viser til økt omsetning.
  • En god kundeopplevelse kan bety at kundene dine legger igjen mer penger, og ifølge den samme ​PWC-rapporten​ er ​86 prosent​ av kundene villig til å betale mer for en god kundeopplevelse. Og jo dyrere produktet er, jo mer er vi villig til å betale ekstra.
  • Ifølge denne​ ​Walker​-rapporten vil gode kundeopplevelser overgå drivere som pris og produkt som merkevare-differensiator i løpet av 2020.

Så hva forteller disse tallene oss egentlig? Kanskje en selvfølgelighet, men som det virker som om mange av oss glemmer det i en hverdag preget av ulike mål, budsjetter og fagområder. Kunder bedømmer deg for ​hele ​ merkevaren din. Ikke bare troverdigheten og oppriktigheten bak verdiene du forfekter, men alle mulige interaksjoner – og ikke minst friksjoner – i møte med produktet ditt. Og ikke bekymre deg for alle de som skriker til deg på Facebook. Bekymre deg heller for alle oss som lar være.  Med andre ord: helheten ​betyr ​ noe.

Kan markedsføring oppstå i ny drakt?

Så hva er vår rolle som markedsførere i denne kundegjennomskuende virkeligheten? Kan merkevarebygging slik vi ofte kjenner den, oppstå i et nytt «edruelig» format? Et format som tar ansvar for helheten og ser kundeopplevelsen på tvers? Og ikke misforstå edruelig med at det ikke skal være rom for glidende panoreringer, med Beyoncé-låter i bakgrunnen som charger royalty dollars by the second.

Et godt eksempel kan være DNBs siste påkostede reklameverk, hvor banken tramper feministtakten til nettopp Beyoncés ​Who Run The World (girls), ​ mens menn galant danser seg gjennom gatene til det motstridende faktum at de driver verden, det er de som sitter på pengesekken.

Budskapet har røtter i virkeligheten og spiller fint opptil DNBs kjerneområde:​ Å ​ tjene mer penger.  Det lønner seg nemlig ikke at 80 prosent av alle aksjefondsparere er menn, og ikke smaker det særlig godt på social responsibility-tungen heller. Kvinneandelen må opp. Det er bra både for kvinners lommebok, verdens og DNBs egen. Til tross for at det langt fra Houston, Texas til Barcode, og fra Beyoncé til AksjeNorges Kristin Skaug, skal DNB ha applaus for det helhetlige forsøket. Filmen er en kickstarter og innkaster til det digitale universet ​huninvesterer.no​. Her forklares vi ​girls ​hvorfor det er lurt å spare, hva vi bør spare i, og det skrapes dypere enn overflaten på hvordan vi kan komme i gang. Derfra ledes vi fra en blålenket spare-app, via økonomitester og til skreddersydde spareråd på e-post. Og ​ifølge denne artikkelen​ viser det seg å være starten på en større satsning:

«...i tillegg til filmen vil det i løpet av høsten bli gjennomført flere tiltak for å løfte  temaet, der banken blant annet vil ta i bruk bredden av både  kommunikasjonsmiksen fra datadrevet, personalisert kommunikasjon, til  geriljatiltak og eventer og hele marketingmiksen….» 

Effekten av alle disse tiltakene på kort og lang sikt, får være opp til ​Effektfulle​ bøker å håndtere. Men at det er gjennomtenkt og helhetlig, er det ingen tvil om. I tillegg svarer kommunikasjonen på en konkret problemstilling, og etterlevde verdier som ivaretas i «mikrotjenesten» ​huninvesterer.no​. Der Beyoncé åpner showet, bringer DNBs egen fondsspesialist Silje deg ​nesten ​ til Oslo Børs. Som om ikke det var nok, iverksatte i tillegg DNBs PR-apparat nøye planlagt kritikk mot ​statsbudsjettets manglende fokus på kvinner og investeringer​. For å bruke deres «​eget​» språk: #hungratulerer.

Et syltynt lag svada.

Hvorfor gjør ikke flere av oss som DNB? Kanskje det fortsatt skyldes siloene hos både byråer og kunder. Eller kanskje det er lysten til å lage en spektakulær snakkisfilm som ikke tar hensyn til resten, og som ikke tar høyde for at kundeopplevelsen ikke er særlig snakkisverdig – eller omvendt. Kanskje det er mangel på gråpapir og post-its, motivasjonen til å se helheten og ikke delene? Eller redselen for å dele workshop-gulrøtter med andre fagmiljøer og byråer enn sitt eget? Er det over 200 år med demokrati som har gjort oss til ansvars-fragmenterere? Til folk som smører penger, makt og mandat som et syltynt lag med svada over hele skiva, som gjør det umulig å bygge noe troverdig, konsekvent og helhetlig?

Mitt håp for 2020 er at jeg som ​kunde ​ vil oppleve flere knirkefrie kundeopplevelser, som henger sammen med en helhetlig og gjennomgående markedskommunikasjon. Og måtte jeg som ​ansatt ​ merkevare-nudist oppleve markedsdirektører som internt jobber på tvers og samlet, sammen med samtlige avdelinger som har ansvar for alle ulike deler av kundeopplevelsen. Måtte de ha ​ett ​ mandat og ​ett ​ klart mål som gjennomsyrer ​alt ​ det vi byråer skal lage, sammen.