Nittitallet var blomstringstiden for grafiske designere. Aldri før ble det startet så mange byråer på kort tid som i dette optimistiske tiåret. Det store oppdragslokomotivet var de olympiske lekene på Lillehammer i 1994. Her ble det utviklet løsninger som tjente som et godt utstillingsvindu for designernes skaperkraft. Et eksempel var lekenes piktogrammer  inspirert av hellerisninger, som vakte betydelig internasjonal anerkjennelse. Disse ble utformet av Sarah Rosenbaum, partner i det daværende byrået BMR. En løsning som fortsatt står seg, tjue år senere.

Kvaliteten på dette og annet arbeid åpnet offentlighetens øyne og satte grafisk design på det mentale kartet hos potensielle oppdragsgivere, i offentlig som privat sektor. I hvert fall virket det slik for gründerbedriften Skomsøy Grønli den gang da. Rask vekst og stigende etterspørsel fikk noen av oss til å drømme om en framtid hvor vi utgjorde hegemoniet i kommunikasjonsbransjen.

Men, designbegrepet favner vidt og kan være vanskelig definerbart. Det opptrer som verb, substantiv og adjektiv ved at jeg designer, det er et design og som et forsterkende adjektiv blir klær til designerklær. I det siste tilfellet underordnes funksjonen en spesiell stil.

I anstrengelsen over å bli tatt seriøst ved å konvertere et designbyrå til et merkevarebyrå, kan man ende opp med å avskaffe seg selv.

Å være designer er ingen beskyttet tittel. Alle som vil, kan kalle seg det - noe som skapte behovet for ytterligere presiseringer blant aktørene i bransjen. Etter hvert dukket ordet «strategisk» opp i byrånavnet for å signalisere den riktige substansen. Det holdt ikke lenger bare å være et designbyrå, man måtte også være et strategisk ett. Der design ga anslag om noe kreativt skapende, ga strategisk assosiasjon til forretningsforståelse og metodisk tenkning. Behovet var åpenbart å skape avstand til mindre strategisk orienterte konkurrenter, samt gi et signal til de potensielle kundene om at vi var nesten sånn som dere.

Smitteeffekten var sterk, snart var alle byråene strategiske, og til og med Grafill, fagorganisasjonen for grafiske designere, begynte å sysle med lignende ideer. I 2008 lanserte de en autorisasjon med beskyttet tittel for sine medlemmer. Tanken var at en slik autorisasjon kunne skille klinten fra hveten, og at en beskyttet tittel ville virke attraktivt for designkjøperne. At et medlemskap i Grafill fordret høyere utdanning innen design, eller solid faglig dokumentasjon om du var autodidakt, syntes å være underordnet. Det lå tydeligvis ikke nok faglig kvalitet i bare å være medlem.

Når alle var strategiske, oppstod behovet for en ytterligere distinksjon. Å være et strategisk designbyrå var ikke lenger nok, merkevaren måtte også med. Og dermed kunne visittkortet utvides slik at byråene kunne formidle at de var et strategisk-merkevare-designbyrå. Gjerne på en tydelig, god og helhetlig måte, som det ofte heter på nettsidenes egenpresentasjon. Og, kunne noen spørre seg, behøver vi egentlig å ha med design? Holder det ikke lenge med å være merkevare strategiske?

Merkevarebegrepet oppleves som en alt-i-ett-ideologi, med strenge krav til vedlikehold og ledelse. Den visuelle identiteten utgjør en liten, men viktig del av dette. En logo er for eksempel ingen merkevare, men denne kan ikke klare seg uten. Rett og slett fordi logoen er merkevarens ansikt. Og grafiske designeres kjernekompetanse ligger i å utvikle den visuelle identiteten, forme smart symbolikk og inviterende kommunikasjonsflater. I det øyeblikket merkevaren blir til et spørsmål om brand-essens, brand-equity, brand-management og et par hundre lignende underbegreper, er jeg sterkt tvilende til hva grafiske designere kan utrette. Derimot kan tenkemåten bak disse begrepene kollidere med rollen som kreativ problemløser. Å være et merkevarebyrå åpner opp for et konsulentapparat hvor designerens rolle blir sekundær, både i antall og viktighet. Og det er gjerne slik at en konsulentkultur forstår merkevaren, slik de ikke forstår grafisk design. I anstrengelsen over å bli tatt seriøst ved å konvertere et designbyrå til et merkevarebyrå, kan man ende opp med å avskaffe seg selv.

Et interessant trekk ved noen av de byråene som har suksess nå, er at de alle har sterke identiteter i kraft av sine meritter som formsikre kreative problemløsere. Og de virker mindre opptatt av å pynte seg med strategiske merkevareord. At også Grafill har besluttet å legge ned sin autorisasjonsordning, får vi ta som et tegn i tiden. Medlemmene virket lite interessert, og kundene brydde seg heller ikke om beskyttede titler. De så etter helt andre kvaliteter enn evnen til å mime businesslingo.

Under den nylige lanseringen av selvbiografien «Det gylne snitt», valgte Leif Frimann Anisdahl sette fingeren på noe av dette. Han tok til ordet for å forlate designbegrepet og foretrakk «grafiske formgivere», slik yrkesbetegnelsen var før. Underforstått som et mer presist, ærlig og usnobbete uttrykk for det vesentlige.

Geir Skomsøy er fast kommentator om design for Kampanje.