Jeg mener ikke at man vinner grillkrigen fordi man kan reklamere nært produktene, men fordi det handler om prisstrategier og kundeopplevelse.

Tidligere i år leste jeg en artikkel i Aftenposten hvor Ole Robert Reitan tok et kraftig oppgjør med dagens priskonkurranse i norsk dagligvarehandel. Han pekte på hvordan et regime av kryssubsidiering har skapt kunstig lave priser på utvalgte varer, for eksempel koteletter i grillsesongen.

Ved å legge på noen øre på de fleste varer, skaper man en krigskasse som gjør det mulig å subsidiere enkelte produkter og lokke kunder inn i butikken. Problemet er at dette går utover oversiktligheten. Som forbruker vet jeg nesten ikke lenger hva noe faktisk koster. En dag betaler jeg overpris, neste dag markedspris, og plutselig er det hele på tilbud. Det gir ingen forutsigbarhet. Det verste er at det i praksis er kundene selv som er med på å finansiere lokketilbudene.

Jaget etter tilbud kommer neppe til å avta, men vi som jobber med dette må finne smartere måter å møte det på. For meg handler det om å gi kundene bedre og mer transparente opplevelser, og samtidig bygge en sunnere forretningsmodell for retail.

Retail Media er en av de mest spennende verktøykassene vi har i dette arbeidet.

Tidligere i år hørte jeg Mark Williamson fra Costco snakke under NRF-konferansen i New York. Han fortalte at strategien deres for Retail Media ikke handler om å maksimere inntekter, men om å bruke disse midlene til å gi kundene bedre priser. Costco kan kutte i marginene fordi Retail Media bidrar til bunnlinjen. Samtidig kan de bruke skjermene i butikk til å underbygge kundeopplevelsen og jakten på gode tilbud.

Jeg liker det perspektivet. Retail Media handler ikke bare om å selge reklameplass i butikk, men om å skape merverdi for alle parter: kunden, retaileren og annonsøren.

Vi har jobbet tett med en av de store svenske dagligvarekjedene og spurt kundene direkte: Hva synes dere om reklameskjermer i butikk? Svaret overrasket mange. En overveldende andel (79%) var positive, og de mente at reklameskjermene gjorde butikken mer moderne og tiltrekkende. Det handler ikke om å påtvinge noe, men om å hjelpe kundene i beslutningsøyeblikket. Da må vi bruke data smart, og målet er alltid relevans, ikke støy.

Annonsørene har også krav. De trenger dokumentasjon på effekt. Heldigvis gir Retail Media noen av de beste forutsetningene for det. Med førstepartsdata og A/B-testing kan vi måle inkrementell effekt på en måte som få andre kanaler kan. I tillegg gir det muligheter for å skape samspill med andre mediekanaler. Justin Gibbons har blant annet beskrevet hvordan eksponering i én kanal kan gi høyere konvertering i en annen. Det handler om å tenke helhetlig, ikke bare se seg blind på ROAS.

Retail Media er en full-funnel kanal. Det mest vanlige er kanskje kampanjer for konvertering, men jeg mener vi står foran en stor mulighet til å kombinere top-funnel, mid-funnel og bottom-funnel. Med f.eks programmatisk kjøp kan vi nå kundene hjemme, via utendørsflater, og helt inn til hyllen. Førstepartsdata fra retailerne selv gjør dette enda kraftigere.

I butikk handler det ikke bare om lokasjon. Den virkelige valutaen er menneskene som er der. Retailerne har enorm kunnskap om hvem som befinner seg i butikken, og det gir et forsprang som må utnyttes. Jeg tror mange snart vil innse potensialet, og når det skjer, kommer ketchup-effekten.

Retail Media er ikke fremtiden. Det skjer nå. Og jeg gleder meg til fortsettelsen.

Vil du vite mer om hvordan vi jobber med Retail Media, yield management og datadrevet planlegging i ZetaDisplay? Ta gjerne kontakt for en kopp kaffe. Kontakt: Jorn@zetadisplay.com