Økt fokus på personvern og et stadig mer fragmentert medielandskap gjør det utfordrende å danne seg et helhetlig bilde av vår digitale markedsføring. For å finne kvalitativt gode svar er vi avhengige av grundigere analyser som salgsmodellering, som igjen krever at vi har flere år med historiske resultater å bruke som grunnlag. Dessverre ser vi i økende grad at datagrunnlaget annonsører selv sitter på er mangelfulle.
Reguleringene fra EU har nemlig gjort noe med føringene for datalagring over tid. Vi skal sikre at vi ikke lagrer unødvendige mengder med data, og friskheten i dataene bør være såpass ferske at de er tidsrelevante. Men midt oppi det hele har vi glemt hvor stort historisk underlag vi trenger for å utføre tyngre analyser. For dersom du skal utføre en salgsmodellering vil det være nødvendig med minst 3 år med historiske data for å få et så utfyllende bilde som mulig.
Når de store medieplattformene i tillegg har strammet inn på sine føringer for datalagring blir det ikke noe enklere. For de mest brukte plattformene møter vi på store problemer med data som er tilgjengelig:
- Google Analytics – 14 måneder lagring
- Google Campaign Manager & DV360 – 24 måneder lagring
- Meta (Facebook & Instagram) – 37 måneder lagring
I tillegg slettet Google denne sommeren alle gamle Universal Analytics-rapporter, noe som betyr at du ikke lenger har tilgang til gamle webanalyse-data med mindre du har eksportert og lagret disse selv.
Det betyr at vi må ha et langt mer aktivt forhold til lagring av egne data, for å sikre at vi sitter med historikk og underlag for å kunne evaluere effekt over tid. Dersom du ikke har gjort egne tiltak vil det i praksis bety at du må vente minst ett år før du har tilstrekkelige data for en fullverdig salgsmodellering – og det fordrer at du begynner å lagre dine Google-data i din egen database i dag.
Å lagre data i en egen database er heller ingen vanskelig øvelse, det kan være så enkelt som å kjøpe tilgang til en SQL-database som Googles BigQuery, og få hjelp av dataanalytikere til å strukturere og bearbeide dataene for deg. Det er ikke så fryktelig dyrt, og det gir deg store verdier tilbake i form av innsikt som kan benyttes til å forstå helheten av din markedsføring.
Her følger noen konkrete tips til hvordan du får kontroll på dine egne mediedata:
- Kartlegg hvilke medier som benyttes, hvor eierskapet til mediekontoene ligger og hvor lenge mediedataene lagres av hver plattform.
- Gå i dialog om eksportering av mediedata dersom du kjøper direkte fra mediehusene eller benytter mediebyrå som sitter med egne mediekontoer.
- Opprett og vedlikehold en database som kan lagre dine data over lengre tid, iallfall i et 3-6 års perspektiv for å ha tilstrekkelig datagrunnlag for tyngre analyse og modellering.
- Etabler kontinuerlig importering av mediedata fra medier, mediekontoer og mediebyråer.
- Definer en datastruktur med hjelp av konsulenter innen salgsmodellering og dataanalyse for å sikre at resultatene er enkle å håndtere.