Av: Scott Allan og Bård Hammervold, seniorrådgivere i TRY Råd.
I 2023 gikk mer enn 4500 norske bedrifter konkurs, en økning på 22 prosent fra året før. I en tid preget av krig i Europa, klimakrise, fortsatt høye strømpriser, høye renter og dårlig råd er det mer krevende enn noen gang å lykkes. Men når det er sagt - mange norske bedrifter gjør det bra, og kan vise til gode resultater både i Norge og internasjonalt.
Hva skiller de beste fra dem som sliter?
Det er nok mange årsaker. Å ha en solid strategi som setter retning på arbeidet kan være er én av dem. Harvard Business Review (https://online.hbs.edu/blog/post/what-is-business-strategy) går så langt som å si at er usannsynlig å klare å få suksess og umulig å skape verdi uten en tydelig forretningsstrategi.
Det er langt fra alle som har en klart formulert virksomhetsstrategi, og det er heller ikke sånn at alle behøver det. Noen ganger holder det med en god idé og en solid dose pågangsmot - men for de aller fleste virksomheter vil det å ha en tydelig retning og en klart formulert strategi være avgjørende.
Likevel mener vi det er et annet aspekt som fortjener minst like mye oppmerksomhet og som er minst like viktig for å lykkes: En god kommunikasjonsstrategi. Mens en klar forretningsstrategi er grunnleggende, blir den kun effektiv hvis den er kjent og forstått utenfor styrerommets fire vegger.
Alle som jobber med strategi, bør stille seg noen viktige kommunikasjonsspørsmål underveis i arbeidet: Kjenner de ansatte godt nok til hva som ligger bak strategien? Har de en klar forståelse av hvor virksomheten er på vei? Er det tydelig nok for folk flest hva vi prøver å få til? Er det til inspirasjon for potensielt nye ansatte?
Det går vel an å være så ærlige som å si at en ny forretningsstrategi og ambisiøse vekstmål i seg selv sjeldent fører til jubel og baluba blant de ansatte. Det er her god kommunikasjon kan utgjøre forskjellen. En solid kommunikasjonsstrategi gjør det enklere for alle interessenter; ansatte, eiere, det omkringliggende samfunnet, og samarbeidspartnere, å forstå hvorfor visse prioriteringer er gjort. Det å klare å formidle strategien på en kreativ og forståelig måte kan bringe den til liv og gjøre den relevant for hver enkelt i organisasjonen.
I TRY Råd bruker vi en metode som sikrer engasjement, medvirkning og en tydelig rød tråd fra virksomhetsmål til forretningsmessige resultater ved hjelp av kommunikasjon og historiefortelling. Prosessen kan være rask og effektiv eller omfattende og med grundig forankring, men innebærer alltid fire trinn (som vi i god konsulentånd kaller TRYs F4-modell);
- Forstå: Det første vi gjør er å finne ut hvor skoen trykker. Hva er problemet, og hvordan kan vi bruke kommunikasjon for å løse det? Vi bruker innsikt om virksomheten selv, mediaoppslag, rammebetingelser, samfunnskonteksten de operer i, trender i markedet og de viktigste rammebetingelsene de opererer innen. Det gjør det mulig å sette tydelige kommunikasjonsmål og identifisere de viktigste kommunikasjonsmessige utfordringene som står i veien for å nå målet.
- Formulere: Med innsikten på plass, defineres strategiens hovedelementer. Dette inkluderer blant annet å forstå målgruppen, etablere en klar rolle og posisjon i markedet, utvikle en kjernehistorie og hovedbudskap, og gjøre strategiske prioriteringer for å løse hovedutfordringene.
- Forme: Basert på en strategisk hovdretning og en kjernehistorie, begynner jobben med å teste ut hvordan strategien kan bli til kommunikasjon. Det kan være idéskisser på et kreativt konsept, test av budskap vi ønsker skal bli en del av diskusjonen i media eller prototyper på en landingsside.
- Fortelle: Når strategiens hovedelementer er på plass, utarbeides en handlingsplan. Dette inkluderer en plan for alt av tiltak - fra PR-utspill, kronikker og møteplaner til reklamekampanjer, kunstig intelligens, smart bruk av sosiale medier og utvikling av ny teknologi for å løse utfordringene. Alle tiltakene orkestreres i et faseinndelt forløp der de ulike kommunikasjonsvirkemidlene spiller opp og forsterker hverandre, før mål og KPIer defineres.
I sin enkleste form, skal kommunikasjonsstrategien bidra til å rydde opp. Sørge for en stødig kurs i en fragmentert mediehverdag og fungere som en rød tråd i hva vi skal si til hvem, når og på hvilken måte.
Så enkelt, og allikevel så vanskelig.
Det er mye som tyder på at vi bare må venne oss til urolige tider. Desto viktigere blir det å ta kontroll på det det går an å ta kontroll over. Å legge en plan for hvordan kommunikasjon kan brukes strategisk for å oppnå forretningsmessige mål, er nettopp det.
Det er ikke vits i å bare rope høyere hvis ingen forstår hva du sier.
--------------------------------------
Har du lyst til å lære mer om temaet, så er det fremdeles mulighet til å melde seg på kurs i å lage kommunikasjonsstrategi med Scott og Bård her:
www.try.no/tjenester/kurs