I løpet av de siste 20 årene har nordisk mat dominert den internasjonale matscenen og satt Norge på det kulinariske kartet. Turismen blomstrer, og bransjen vokser raskt. Men det er ett stort problem. Til tross for Michelin-stjerner og global anerkjennelse, har søknadene til kokkeskoler i Norge blitt halvert i løpet av de siste to tiårene.

Konsept: Smak deg frem

Gjennom historier fra elevene og unge fagfolk som nettopp har startet i bransjen, viste vi hvordan mat og restaurantfag ga dem en smakebit på kreativitet, kommunikasjon, problemløsning og lederskap, blant andre ferdigheter. Dette er ferdigheter som gir et forsprang og åpner fremtidige muligheter. Ved å fokusere på menneskelige ferdigheter – som kreativitet og lederskap – som vil være etterspurt i en verden som stadig mer formes av kunstig intelligens, inspirerte vi ungdommene, beroliget foreldrene og holdt alle muligheter åpne. Kampanjen er hovedsakelig digital, med innhold, budskap og kanaler tilpasset ungdom, foreldre og lærere.

I tillegg til historiene inkluderte kampanjen intervjuer med bransjelegender, en visuell identitet, samtalepunkter, klasseoppgaver, brosjyrer og trykt materiale. Alle disse ressursene er gjort tilgjengelige som en gratis verktøykasse for skoler, karriererådgivere og alle organisasjoner som er interessert i å rekruttere flere elever til den kulinariske verdenen.

Med et stramt mediebudsjett på Snapchat, Meta og TikTok nådde vi over 25 millioner visninger over fire år. Selv om likes og visninger er viktige, tar reell endring tid. I det andre året stoppet nedgangen i søknader. Prosentandelen av foreldre som anbefalte en yrkesfaglig videregående skole steg fra 37 % til 59 %. I år så vi endelig en 7 % økning i søknader til mat- og restaurantfag. Vi utvidet til og med definisjonen av beskrivelsen av en kokk til å inkludere ferdigheter som kreativitet i Store norske leksikon. Ved å forstå hva unge søkere trenger, endret vi fokuset fra hva de skal bli, til ferdighetene de vil oppnå og en fremtid der de kan "smake seg frem".