Reklamebransjen står overfor en stor utfordring. Internasjonale undersøkelser fra kilder som Forbes, WARC og New York Times viser at opptil 80 prosent av all reklame blir ignorert. Lokale tall fra Mindshare maler et like dystert bilde: Andelen som har en positiv holdning til reklame, har falt fra 26 prosent i 2020 til bare 17 prosent i dag. Samtidig har reklameirritasjonen skutt i været, fra 31 prosent i 2016 til 46 prosent i 2022. Tilliten til reklame har også falt, fra 19 prosent i 2018 til 12 prosent i 2022.

Konsekvensen er en kreativ industri som sliter med lavere budsjetter og strammere tidsfrister. Det har ført til en homogenisering av kreativiteten, noe som igjen gjør forbrukerne enda mer lei av reklame. I verste fall kan dette til og med føre til negative assosiasjoner til merkevarene.

Distraherende reklamer og forstyrrende kundeopplevelser aktiverer amygdala, en del av hjernen som styrer våre følelsesmessige reaksjoner. Dette utløser en naturlig respons der vi instinktivt ønsker å unngå det som plager oss – vi ser bort, scroller forbi og ignorerer budskapet.

Når hjernen blir overbelastet med for mye informasjon, reagerer vi negativt. Denne overbelastningen påvirker dorsolateral prefrontal cortex, som er delen av hjernen som hjelper oss med å ta beslutninger.

Verst av alt er at alle merkevarer som forbindes med en dårlig opplevelse, kan bli rammet – enten det gjelder telefonmerket, plattformen, mobilnettverket eller logoen i en reklame. Dette handler ikke bare om ineffektivitet og dårlig ROI for kampanjen, men også om direkte skade på hvordan merkevaren oppfattes.

Dypere forståelse
For å takle disse utfordringene må vi bevege oss bort fra et ensidig fokus på ytelse og optimalisering. I stedet bør vi rette oppmerksomheten mot hva vi faktisk optimaliserer. Ved å bruke psykologi og nevrovitenskapelige metoder kan vi oppnå en dypere forståelse av forbrukernes emosjonelle og kognitive reaksjoner.

Ved å gjennomføre en friksjonskartlegging – en metode som brukes for å identifisere og fjerne distraherende og forvirrende elementer i brukeropplevelsen – kan vi optimalisere hvordan publikum opplever innholdet vårt. Verktøy som Eye-Tracking, EEG, Fast Respons Test og Predictive AI hjelper oss med å forstå hvordan folk reagerer. Med andre ord kan vi forhåndsteste om innholdet vårt skaper stor kognitiv belastning eller om det instinktivt motiverer til handling. Rimelige online-tester som Fast Respons Test og Associations Test avdekker om strategien vår, budskapene og annonsene irriterer eller engasjerer målgruppen på et dypere nivå – noe tradisjonelle metoder som spørreundersøkelser og fokusgrupper ofte ikke klarer å fange opp.

Med denne innsikten kan vi skape en opplevelse som føles både naturlig og lystbetont, hvor informasjonen er engasjerende og meningsfull. Dette gjør det enklere for målgruppen å ta valg som harmonerer med deres egne verdier, noe som igjen bygger ekte lojalitet.

- Kan forutse og påvirke utfallet
Ved å forstå og bruke nevrovitenskapelige prinsipper kan vi utvikle kommunikasjon som virkelig resonnerer med publikum på et dypt og engasjerende nivå. De siste årene har vist at dette fungerer på to måter: gjennom inspirasjon og eksperimentering.

Inspirasjon handler om å holde seg oppdatert på ny kunnskap om forbrukerhjernen og bruke denne innsikten til å handle smartere. Et eksempel er reklamer der logoen er plassert nederst til høyre – ofte kalt ‘dødens hjørne’ i nevromarkedsføring. Kallenavnet har oppstått fordi bare fire prosent av publikum legger merke til merkevaren når logoen er plassert der. Det mest bekymringsfulle er at omtrent halvparten av alle reklamer fortsatt plasserer logoen i dette området. Denne innsikten gir oss muligheten til å gjøre en enkel justering som kan ha stor, umiddelbar effekt.

Eksperimentering handler om å teste antagelsene våre. Hvis du tror at en kampanje fanger oppmerksomhet, engasjerer mottakeren og blir husket – hvorfor ikke teste det ut?

Tidligere krevde dette omfattende nevromarkedsføringsstudier som ofte var forbeholdt selskaper på Fortune 500-listen, på grunn av høye kostnader og tidkrevende prosesser. Men med ny teknologi – fra nettbaserte metoder til kunstig intelligens – kan vi nå få svar på spørsmålene våre i løpet av sekunder, timer eller dager. Som et resultat kan vi bevege oss bort fra markedsføring som kun er basert på inspirasjon og antakelser. Tidspresset har ofte gjort det vanskelig å måle effekten grundig. Med dagens teknologi kan vi i stedet benytte en mer datadrevet tilnærming allerede i planleggingsfasen av kampanjen. Med andre ord kan vi nå skifte fra å måle resultater etter at kampanjen er lansert, til å forutse og påvirke utfallet på forhånd.

Kalkulert risiko
Her er sportsmerket Nike et godt eksempel. I 2019 lanserte de en kontroversiell kampanje med NFL-spilleren Colin Kaepernick, kjent for å ha nektet å stå under nasjonalsangen i protest mot rasisme. Kampanjen ble lansert midt i Trumps presidentperiode og tok Kaepernicks side i en polariserende debatt. Selv om kampanjen skapte oppmerksomhet, vant priser og økte salget, var ikke Nike så risikovillige som det kan virke som. De hadde nemlig testet kampanjen gjennom nevromarkedsføring for å sikre at den resonnerte godt med deres eksisterende kunder, og visste derfor hvem de ville vinne og miste før lanseringen.

Tall fra leverandører av nevromarkedsføring viser at Norge ligger langt etter internasjonalt når det gjelder bruk av ny teknologi og kunstig intelligens for å forstå forbrukernes følelser og preferanser. Andre land er allerede langt foran, og teknologien vil ikke vente på oss. Vi må gripe mulighetene den gir og aktivt styre utviklingen. Nå har vi sjansen til å ta ledelsen og forme fremtidens bransje til vår fordel.

Babak Behrad. Partner, Trigger. Thomas Ramsøy.Nevroforsker, Neurons