START MED MERKEPLATTFORMEN
I Suburbia gjennomfører vi slike prosjekter for samtlige kunder. Merkeplattformen inneholder vårt viktigste løfte til markedet, vår viktigste målgruppe, vår viktigste innsikt om denne målgruppen, hvilken rolle markedskommunikasjonen skal spille, hvilken rolle merkevaren skal spille og hvordan vi beviser at vi leverer på løftet.
FORTSETT MED EN KREATIV PLATTFORM
Den kreative plattformen uttrykker vår kjerneide. Dette er et kommunikasjonskonsept som for noen år fremover skal prege all kommunikasjon. I tillegg inneholder den kreative plattformen verdiord som det er mulig å ta reklamebeslutninger på. Det kan for eksempel være at all kommunikasjon skal være intelligent, elegant og humoristisk.
VERDISKAPENDE
Suburbia har gjort merkevareprosesser for mer enn 20 norske kjeder. Noen av dem fikk slagordet sitt i den prosessen og bruker det ennå. Andre fant frem til posisjonen sin og bruker den ennå. En god merkeplattform skaper retning og energi og bidrar til at all markedskommunikasjon rett og slett virker uendelig mye bedre. Her viser vi deg hvordan prosessen gjennomføres.
1. Lag en hypotetisk merkeplattform
Gi den som presumtivt kan mest om marketing i din kjede ansvaret for å lage en hypotetisk merkeplattform. Plattformen bør gi svar på disse spørsmålene:
• Hvilken posisjon ønsker vi å innta i markedet?
• Hvilken rolle skal markedskommunikasjonen spille?
• Hvem er vår viktigste målgruppe?
• Hva vet vi om dem som gjør vår posisjon relevant?
• Hvilken rolle skal vi spille i deres liv?
• Hvordan beviser vi vår posisjon?
2. Gjennomfør et heldagsmøte med absolutt alle som har makt
La den eller de som utformet merkeplattformen presentere med brask og bram. Deretter er heldagsmøtets viktigste oppgave å falsifisere forslaget. Alle må spille rollen som djevelens advokat og i løpet av møtet må sørge for at man tar turen innom kjedens overordnede strategi, definering av hvilken kategori vi er innenfor, hvilke rammebetingelser gjelder, hvilke kundebehov kjennetegner markedet, hva skal vi være bedre på enn konkurrentene og hva holder det at vi er like gode på som de andre? I tillegg til dette bør heldagsmøtet også definere din kjedes viktigste kommunikasjonsflater. Butikken er en helt opplagt flate her, andre viktige flater kan være sosiale medier, nettsider, medarbeidere og massekommunikasjonsflater som kundeaviser, filmer og radioreklame.
3. Oppsummer møtet og lag en endelig merkeplattform
Når møtet er ferdig får den som utformet den hypotetiske merkeplattformen i oppgave å justere plattformen og lage et forslag til en endelig plattform. Vedta denne i ledergruppen, men OBS! legg merke til neste punkt.
4. Lag en kreativ plattform
Ikke sett to streker under svaret for merkeplattformen, før man har testet ut om det er mulig «å lage reklame på» plattformen. En kreativ plattform bør inneholde et slagord eller en idé som all kommunikasjon skal sentreres rundt. Plattformen må også beskrive vårt kreative univers. Hvordan kommer dette til uttrykk i våre strategiske flater.
BIDRAR DETTE TIL TOPPLINJEVEKST?
Det enkle svaret er ja, fordi det bidrar til en mer konsistent og tydelig kommunikasjon. Prosessen får alle til å gå i takt. Det kompliserte svaret er det som kommer an på om kundeløftet og den kreative plattformen resonnerer og oppleves som relevant for målgruppen.
SÅ DA BLIR DET NEST SPØRSMÅLET: TRENGS DET RESEARCH?
Og det enkle svaret er ja, absolutt, mens det mer pragmatiske svaret er at hvis du gjennomfører prosessen alene kan det hende at glemmer kundene i prosessen, mens hvis du tar med Suburbia, så har vi betydelig erfaring, og selvtillit nok til å si: Kanskje trenger vi å teste akkurat dette.