DEN GLEMTE OTTESEN-MATRISEN

Mediebyråene møter ofte opp med markedskartet. Og alle benytter kartet jevnlig til å vise forholdet mellom kjennskap, kunnskap, prøvetandel, tilhengere, likegyldige og avvisende. Det mange ikke vet er at markedskartet var Otto Ottesens oppfinnelse. Han var den første nordmannen som ble omtalt i Philip Kotlers modellunivers.

Kartet bygger på følgende enkle antagelse, nemlig at produktet må være kjent for forbrukeren, prøvd av forbrukeren og likt av forbrukeren før hun blir en fast kunde. Det betyr at hvis vi har 10 % markedsandel, så er alle forutsetningene oppfylt for 10 % av markedet. Når så spørsmålet dukker opp om hvordan vi kan øke markedsandelen, kommer markedskartet til Ottesen oss til unnsetning. For hvis få har hørt om oss, er kommunikasjon og reklame svaret.

BRUK MARKEDSKARTET PÅ DET UKJENTE GULLET

I møte med det vi ofte omtaler som kundens ukjente gull, er Ottesen god enda en gang. Han sier at potensialet er størst når vi har mange mottakere som ikke har hørt om produktet, samtidig som de opplever relevans. Dette kaller professor Ottesen for en optimal kommunikasjonssituasjon.

TV OG KUNDEAVISER ER IKKE EGNET

Vi er overrasket over at denne enkle og opplagte tilnærmingen ikke er bedre utnyttet blant norske kjeder. En mulig årsak til dette er at vi i snart 30 år har hatt TV og kundeaviser som de viktigste strategiske kommunikasjonskanalene for kjeder. TV er dyrt og 30 sekunder er kort, derfor har man ofte ikke kunnet prioritere det ukjente gullet i denne kanalen. Og når det gjelder uadressert reklame, er det dessverre sånn at de som fremdeles ikke har reservert seg, først og fremst ser etter gode tilbud.