Merkevarer som er flinke til å utnytte savnet og søken etter fordums tider, har stor suksess. Nike, som Adidas, har gang på gang vært flinke til å finne balansen i det å knytte fortid med nåtid og fremtid gjennom sine ikoniske skomodeller. Enten gjennom modernisering ved bruk av bærekraftige materialer, som filmrekvisitter, eller gjennom samarbeid med kjente kulturpersonligheter. Nikes samarbeid med Travis Scott er kanskje det fremste eksempelet på dette. Hver gang skoene hans lanseres, oppstår det endeløse køer og kaotiske tilstander. Artisten har klart å revitalisere flere av Nikes mest ikoniske skomodeller, og har med dette skapt nye entusiaster samtidig som han har vekket gamle fans til nær kultiske tilstander. Her hjemme har brusen Solo nylig fylt butikkhyllene med en logo og pakningsdesign som minner om merkets opprinnelse i 1934. Et grep som virker å plukkes opp hver gang Norges stolteste brusmerke fyller rundt år. Grepet kan appellere til flere generasjoner, ikke bare oss som kan mimre en svunnen tid, men det er likevel en hårfin balanse. Ikke alle forsøk på å bruke nostalgi treffer riktig. Ettersom holdninger og verdier utvikler seg over tid, må merkevarer hele tiden sørge for at deres bruk av nostalgi svarer samtidens verdier.

De ulike historiske perspektivene danner forskjeller mellom generasjoners holdninger og atferd når det gjelder produkt- og medieforbruk. Eksempelvis er Gen Z og Millennials 27 % mer tilbøyelige enn eldre generasjoner til å kjøpe fra merkevarer de tror bryr seg om påvirkningen de har på mennesker og planeten. Bruktkjøp, som et middel for å begrense forbruket av hurtigmote, har økt i popularitet og 6 av 10 voksne har kjøpt brukte klær – og er i stadig vekst (Kilde. Finn.no Bruktundersøkelsen 2024). Oppblomstringen av vintage kan imidlertid i større grad tilskrives ønsket om trygghet, heller enn en form for sentimental lengsel etter fortiden.   

TIPS TIL MERKEVARER

• Utfordre konvensjonene: Tenk forbi det nye og neste, gjennom å utnytte nostalgi til å knytte bånd og berike din målgruppes opplevelse av merket.
• Kjenn din opprinnelse og opphav: Vær åpen om din fortid og din retning. Ditt publikum kjøper ikke bare et produkt, de følger din utvikling parallelt med samfunnet og tiden. Nostalgien gir imidlertid et kjært holdepunkt i en verden som beveger seg fort, for fort for mange.
• Gjør det til mer enn en gimmick. Sørg for at nostalgiske elementer er i tråd med dine forretningsmål. Når Pepsi redesigner sine flasker, bringer det minnene til en tid merket stod langt nærmere Coca-Cola.
• Kjenn ditt publikum: Identifiser aspekter ved din fortid som resonnerer med forbrukerne og bring dem til live på en måte som skaper dybde og mening og ikke kun appellerer til nostalgien i oss. Gjør dem stolte på samme tid.
• Forstå trend-sykluser: Historisk har vi sett gjenoppblomstringer hvert 20. år. Hvem husker ikke Coca-Cola jojoene? Nå skjer oppblomstringene med langt kortere mellomrom.
• Samarbeid: Nye merker kan tjene på samarbeid med nostalgiske merker som deler lignende verdier ved å skape både følelse av noe trygt og en referanse med mening.

Skål for gårsdagens nostalgi, sett gjennom samtidens briller!