Bakgrunn
Apotekbransjen har i mange år vært dominert av tre store aktører: Boots, Vitus og Apotek 1. Disse kjedene har fokusert mesteparten av sitt virke på fysiske utsalgssteder. Økende behov for digitalisering og tilgjengelighet fra befolkningen har derimot åpnet et stort mulighetsrom for såkalte nettapotek. Farmasiet (tidligere Komplett Apotek), er en av flere aktører som har satset på dette i de senere år.
Fra et PR-perspektiv er det sammensetningen i apotekbransjen som har utgjort den største utfordringen. Tre store aktører som «alltid» har vært der, og en rekke mindre, men raskt-voksende aktører som ønsker å ta plass. Hvordan skal man klare å bli ekspert på et område hvor det allerede eksisterer eksperter? Hvordan kan man bli enda mer tilgjengelig og en preferert kilde for mediene når journalistene kan gå bort til nærmeste apotek og prate med farmasøyter og kunder der?
Innsikt, relasjonsbygging, løpende dialoger med journalister, og å tørre å kommunisere når konkurrentene er stille, var oppskriften for suksess.
Mål
Da PR-arbeidet startet 12. mars var kommunikasjonsmålene, på lik linje med Farmasiets markedsandel sammenlignet med de tre store aktørene, beskjedent. Omtalen skulle firedobles fra året før, rekkevidden øke med ti-gangen, og Share of Voice vokse til ti prosent. Ikke minst, så skulle vi posisjonere Farmasiet til å bli en preferert kilde for mediene. Resultatet av dette var ment å skape økt kjennskap blant befolkningen, og snu en trend som har vart siden bransjen oppstod – nettopp det å måtte fysisk dra til apoteket for å hente ut medisinene dine.
Gjennomføring
For å nå disse målene, og overgå dem, ble det gjort fem spesifikke tiltak:
1. Vi undersøkte hvilke mulighetsrom som eksisterte i medielandskapet for å innta en ekspertrolle.
Hvilke tematikker «eier» konkurrentene fra før av, og hva kan Farmasiet ta eierskap til? Her fant vi en rekke knagger og hendelser som Farmasiet kunne bruke strategisk for å ta plass i medielandskapet, og etter hvert bli en preferert kilde for mediene.
2. Vi utnyttet mulighetsrommene og inntok ekspertrollen der vi kunne.
Gjennom primært landsdekkende undersøkelser og sanntidsdata fra Google Analytics kunne Farmasiet ta i bruk unik innsikt for å bli ekspert på ulike felt som nordmenns holdninger til hånddesinfeksjon under korona, eller nordmenns solkremvaner om sommeren. Saker rundt Farmasiets egne innsikt skapte en kunnskaps- og kjennskapsøkning som nettapoteket kunne bruke strategisk inn mot sensommeren og munnbind-bonanzaen som fant sted i august.
3. Vi var alltid tilgjengelige.
Hver gang vi var i dialog med mediene sørget vi for å tilby intervjumuligheter, enten over telefon/e-post, eller face-to-face. Dersom det dukket opp muligheter for sistnevnte skulle vi alltid etterstrebe å stille opp selv på kort varsel.
4. Vi fulgte med på konkurrentene.
Vi satte opp et mediesøk for å finne artikler hvor konkurrerende apotek ble nevnt, men ikke Farmasiet. Dersom vi så en åpning, sendte vi en oppdatering til journalisten med Farmasiets syn/sitater til saken. Selv om det ikke alltid resulterte i omtale i saken, opplevde vi en merkbar økning i kjennskap som ble nyttig for neste gang vi tok kontakt med journalisten.
5. Vi ga mediene de ferskeste tallene.
Til slutt, og spesielt for koronasituasjonen, så har det vært viktig å kunne snu seg raskt for å gi ferske oppdateringer til mediene – og i flere tilfeller, tørre å gi oppdateringer når ingen andre i apotekbransjen
gjør det. Et av flere eksempler på dette er den store munnbindomtalen fra august. Da prisene var høye var konkurrentene stille. På samme tidspunkt opprettholdt vi og Farmasiet en tett og transparent dialog med mediene. Når helsemyndighetene etter hvert kom med munnbindanbefalinger den 14. august, hadde vi allerede ringt rundt til alle nyhetssjefer i nasjonalmediene og gjort det klart at Farmasiet ville være ledig for intervju i etterkant og kunne dele ferske salgstall som kan gi en pekepinn på hvordan nordmenn reagerer på rådene fra regjeringen. Resultatene snakker for seg selv.
Resultat
De «beskjedene» målene vi startet med i inngangen av korona 12.03.2020 er allerede overgått. Farmasiet har enkelte måneder vært høyest frekventert i mediene sammenlignet med sine konkurrenter, og kan i perioden fra Norge ble stengt ned til utgangen av august skilte med 436 klipp, 84 millioner i rekkevidde og en Share of Voice på 17%. Viktigst av alt er at vi har snudd en situasjon hvor journalistene ikke kjente til Farmasiet, til å gjøre nettapoteket til en av deres viktigste kilder for innsikt om bransjen.
Å nå disse resultatene skjedde ikke over natten. Det tar tid å bygge kjennskap og relasjoner på riktig måte før man «bryter gjennom lydmuren». Og når det først skjer, må man være sikker på at setebeltet sitter godt, for derfra går det fort.