Foto: Synøve Dreyer/Norges sjømatråd.

Sild er en av Norges eldste råvarer og har lang tradisjon i Norge. Likevel har ikke silda
fått den plassen den fortjener på det moderne kjøkken. Sildas potensiale er stort,
og variasjonsmulighetene mange. Mange forbinder sild med jul, og en råvare som
primært spises av eldre. De yngre er intet unntak – de oppfatter råvaren som
gammeldags, og har ikke et etablert forhold til silda. Med dette som bakteppe ble
målsetningen med kampanjen å øke interessen rundt sild, særlig blant de yngre,
samt etablere nye tradisjoner rundt silda. Sammen skulle vi gjøre silda trendy!

Når man skal endre folks oppfatning av en så tradisjonell råvare som sild faktisk er,
er det viktig å sette produktet i en ny kontekst. Fra å være en tradisjonsrik råvare
ønsket vi å revitalisere silda i en moderne og uventet innpakning. En kritisk
suksessfaktor var at målgruppen skulle få en positiv helhetsopplevelse med silda i
hovedrollen, hvor silda skulle posisjoneres som smakfull og moderne sommermat.
Med dette som utgangspunkt inngikk vi samarbeid med det nyetablerte mat-,
kultur- og læringssenteret Vippa, på Vippetangen i Oslo. Her skulle silda krysses med
åtte forskjellige mattilbydere som serverer street food fra ulike verdenshjørner: sild
på italiensk pizza, i syrisk falafel, i poké-bowls eller i dumplings, for å nevne noen.
Rettene skulle serveres en ettermiddag i juni, hvor silda fikk selskap av DJ og
after work-stemning. Arrangementet var åpen for alle, men matbloggere, journalister
og andre influensere ble også invitert. For å nå målgruppen på en ny og mer
inspirerende måte utviklet Mindshare et digitalt magasin der oppskriftene fra
Vippa-arrangementet ble samlet og var en del av innholdet. Uttrykket i magasinet
var i samsvar med Vippas uttrykk og slik ble det sikret en rød tråd gjennom
kampanjen.

Som en avsluttende del av kampanjen inngikk vi et samarbeid med Øya-festivalen
hvor vi serverte moderne sild til festivaldeltakerne på tampen av sommeren.
Kulinarisk Akademi var samarbeidspartnere gjennom hele kampanjen. Både på Vippa
og Øya-festivalen med henholdsvis coaching av mattilbyderne på Vippetangen samt
leverandør av silderetter på Øya-festivalen.

Resultater