Som ansvarlig forretningsdrivende vet du at et godt omdømme er gull verdt. Det styrker troen på selskapet på børs, og det styrker selskapets stilling i markedet. Men hvordan bygger og sikrer man et godt omdømme? Den greske filosofen Aristoteles var den første til å beskrive hva som bygger et godt omdømme og hvordan et godt omdømme er med på å overbevise et publikum. Fortsatt står hans råd som et fundament for alle som vil bygge et godt omdømme.  PR-operatørene har alltid denne kunnskapen med oss inn i rådgivningssituasjonen.

Omdømmeforståelsen er helt gresk

Retorikk er et nøkkelfag for forståelse av påvirkning. Retorikk defineres som: ”kunsten å finne de mest overbevisende momentene i enhver sak”. Det har senere blitt forkortet til: ”kunsten å overbevise”. Ethos er det retoriske faguttrykket for omdømme. Den berømte romerske forsvarsadvokaten Cicero kalte ethos ”de langvarige og gode følelsene”.

Av de tre appellene du kan anvende for å overbevise noen, så er ethos den aller viktigste. Tror du at Blenda vasker hvitere enn andre vaskemidler? At det finnes noe som heter virus som gjør deg syk, eller at universet består av atomer og partikler? Dette er påstander du selv egentlig ikke kan sjekke, men hvor du har hatt tillit til noen som har fortalt deg det. Du er altså blitt overbevist via Aristoteles´ prinsipp nummer 1 for overbevisning: Ethos.

Det handler om trygghet i valg

De fleste av våre valg i livet handler om å redusere risiko. Vi ønsker å unngå smerte og oppnå behag. Når selskaper bygger tillit til produktet og seg selv som støtter av produktet, så hjelper man kundene i valgsituasjonen. Kunden er villig til å betale litt ekstra for trygghet. Både merkevarebygging og omdømmebygging handler om å bygge merket som en juridisk og moralsk troverdighets- og trygghetsmarkør i markedet. Målet er at kjøperen skal føle tillit til det selskapet sier og gjør, og dermed føler seg trygg i sine valg.

Hvordan bygger du ethos?

Så hvis du skal skape trygghet for kjøperen, hvilke momenter må du tenke på? Ethos bygges i tre dimensjoner (det finnes en fjerde, men den er ikke så hensiktsmessig her), og det lar seg best bevises gjennom hva som skaper omdømmetap hos selskapene som ikke tar hensyn til dem:

• Karakter og moral. Det finnes noen grunnleggende evigvarende verdier vi mennesker holder høyt på tvers av tid, sted og rom. Omsorg, respekt, rettferdighet m.fl. Selskapet og dets representanter må vise høy moral i alle de beslutninger og handlinger som utøves. Når DnB lider et omdømmetap på grunn av Panama-saken (hjulpet formuende privatpersoner til å kunne drive skatteunndragelse) så er det på grunn av mangel på moral og ideen om rettferdighet; at alle må bidra til fellesskapet. Vi opplever de har lagt til rette for ulovligheter.
• Kunnskap og kompetanse. Selskapet må vise kunnskap om kategorien, produktene og behovet i markedet som selskapet befinner seg i. Når Gildes sognemorr-pølse skapte sykdom og død, så var det på grunn av svake rutiner i slakteriet på Tynset. Det skapte selvfølgelig et omdømmetap for Gilde.
• Selskapet må vise seg velvillig og ha tillit til dem rundt seg. Da får man også tillit tilbake. Denne dimensjonen ser du best der hvor representanter fra et selskap unnlater å kommentere påstander om kritiske forhold. Da vinner mistilliten frem.

”TV2-hjelper deg” eller NRKs ”Forbrukerinspektørene” (FBI) er programmer som eksisterer på bakgrunn av selskapers og personers mangel på ethos. Så om du lar være å ta hensyn til ethos så kan du forvente å få besøk av kritiske journalister fremfor gode kunder.

Omdømmerevisjon

Vi i PR-operatørene hjelper våre kunder i å finne omdømmefeller, og velge rett. Vår systematiske omdømmerevisjon er en god forsikring mot fremtidige hendelser. Vi hjelper også våre kunder om det skulle vise seg at man har foretatt uheldige disposisjoner, og trenger å få begrenset skaden, eller restaurert omdømmet.

Stian Rønvåg
Rådgiver og fagansvarlig i PR-operatørene

Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside, og kan også leses her.