Klassekampen skrev ved begynnelsen av året at mediebransjen igjen må kutte et stort antall journaliststillinger, og Torry Pedersen uttalte da at hele bransjen står ovenfor fundamentale endringer. At dette også påvirker PR-bransjen på mange måter er det liten tvil om.

Kutt fører til en mer presset journalisthverdag

Kutt i mediebransjen betyr åpenbart færre kontaktpunkter og en mer presset hverdag for journalistene. Det fører naturlig nok også til at flere tips og flere saker sendes til hver enkelt journalist.

For oss betyr dette i prinsippet to ting:

1: Det er vanskeligere å skape og holde oppmerksomhet hos journalisten.
2: Det er desto høyere krav til at saken er godt underbygget av fakta og at kildehenvisninger holder vann.

Nummer 1 er det lett å håndtere. Vi må sørge for å finpusse noe av det vi er best på, nemlig å skape oppmerksomhet. Samtidig legger dette visse føringer på kundene, for det er nå enda viktigere fokusere på de riktige sakene. Det er PR-bransjens oppgave å utdanne kundene på hva som er en god sak. Selv om det er viktig å skape oppmerksomhet, så er det også viktig å holde på denne gjennom saken. Og grunnet en større «pott» å velge i, er det naturlig nok flere konkurrerende saker som lander hos hver enkelt journalist.

Nummer 2 er heller ikke noe nytt, men kanskje der vi som bransje har det største forbedringspotensialet. Nå er det riktignok sånn at ikke alle saker har behov for mengder med uavhengige kilder, men dersom man tenker litt smart og sørger for at saken også inkluderer flere enn bare kunden man gjør saken på vegne av sikrer man større troverdighet i dialogen med journalisten.

PR-bransjens jobb er fasilitering

Produksjonspresset som kommer som en følge av nedbemanning kan også være positivt for å få inn saker, i og med at kommunikasjonsfolk kan bidra med tekst og bilder journalistene kan jobbe videre med for å levere raskt.

Vi fasiliterer for at informasjonen skal nå de riktige menneskene i mediene på en lettfattelig og god måte. Dette skal gjøre det enklere for journalistene å ha et godt utgangspunkt å jobbe videre med, og gjøre at de vet hvordan de får tak i den informasjonen de trenger når de trenger det. Dette vil være enda viktigere i en hverdag med færre ressurser tilgjengelig for mediehusene, hvor tidspress kan føre til dårligere kvalitet på saker om informasjon ikke er godt nok tilgjengelig. I tillegg kan vi bidra med video, bilder og rikere media som mediene i mange tilfeller ikke har ressursene (både på tid og penger) til å produsere selv.

Vanskeligere å treffe riktig journalist

Ofte når man gjør et innsalg er det viktig å få tak i de som er spesialister innen spesielle temaer slik at de tydeligere ser nyhetsverdien i en sak raskt. Nedbemanningen vil føre til flere generalister med større produksjonspress og mindre tid til å sette seg inn i spesifikke problemstillinger. Samtidig gjør dette det vanskeligere for kommunikasjonsfolk å få tak i de riktige journalistene når de kontakter mediene, i og med at journalistene flyttes rundt fra ulike dekningsområder raskt. Den personen det var riktig å ringe i går, er ikke nødvendigvis den det er riktig å ringe i dag, noe som kompliserer mediekontakten og gjør at kontaktnettverk ikke blir like viktig.

Flere freelancere gjør det også vanskeligere å vite hvem som bør kontaktes, spesielt i magasinbransjen der vi nå ser at det er vanskelig å få direkte kontakt med journalistene som gjør innholdsproduksjonen, da de ofte sitter utenfor huset. Her ligger nok i mange tilfeller PR-bransjens største utfordring på mediekontakt fremover.

Etikk blir viktigere, i begge bransjer

Med færre journalister, og mer stoff basert på presseinnspill, blir også etikk desto viktigere for begge parter. For journalistene er det enda viktigere med kritisk blikk på informasjon man får tilsendt. PR-bransjen kan fasilitere dette ved å oppgi kilder til eventuell allmenn tilgjengelig fakta og legge ved eller ettersende bakgrunnsinformasjon fra kunden.

I tillegg ligger det et stort ansvar hos PR-bransjen. Det er nå enda viktigere enn før at vi som bransje er åpne om kundeforhold og legger all fakta på bordet. Mediekontakten bør være tuftet på åpenhet og tydelighet, og slik tror jeg at vi kan gjøre journalistene sikrere på at vi kan være en verdifull ressurs som hjelper dem i hverdagen.

For deg som silter med gjennomslag i media eller er usikker på hvordan mediekontakt bør gjøres, anbefaler jeg å enten å finne en god partner som kan lære deg mer om hvordan dette fungerer eller jobbe tett med et PR-byrå som står for den daglige kontakten med journalistene. Vi som byrå har ekstremt mange kontaktpunkter med journalister hver eneste dag, og får naturlig nok mer trening i dette enn de som mer sporadisk jobber med mediekontakt. PR-operatørene bistår både som fullverdig pressekontor eller på medieinnsalg på konkrete prosjekter.

Hanne Kjærnes
Rådgiver og partner i PR-operatørene

Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside, og kan også leses her.