CSR, eller corporate social responsibility, er på ingen måte noe nytt. De fleste store og profesjonelle virksomheter har drevet med det i en årrekke, og kommunikasjonsbransjen har tilbudt tjenester innenfor dette området. Men nå snakker også reklamebransjen om temaet. Stadig flere kampanjer bygger på tanken om å binde målgruppene til selskapet, eller merkevaren, gjennom kommunikasjon som skal bidra til en bedre verden. De kaller det «goodvertising». Men kanskje burde det i mange tilfeller kalles communication social responsibility. Eller til og med «badvertising».

For hva skjer, når en hel verden av kommersielle krefter velger å heve integritetsfanen og løper i flokk etter noe som er større enn dem selv? Vel, det eneste som er sikkert er at de fleste av dem kommer til å mislykkes, slik de fleste også mislykkes med mye av sin øvrige markedsføring. Og når de fleste mislykkes vil også forbrukerne gradvis miste troen på denne typen kommunikasjon og kampanjer, og enda verre – miste troen på at kommersielle virksomheter kan være en viktig bidragsyter til å gjøre verden litt bedre.

Grunnene til at mange vil mislykkes er flere. Det kan være at denne tanken ikke er forankret i forbrukernes forventninger til virksomheten eller merket, og at kommunikasjonen ikke oppleves som relevant. Men først og fremst skyldes det at de fleste av disse kampanjene, eller initiativene, ikke er forankret i virksomhetens forretning og overordnede strategi. Det argumenteres utelukkende med utgangspunkt i ønsket om å bidra til noe godt. Ønsket om å gi noe tilbake til samfunnet. Og sjelden med utgangspunkt i forretningshensyn. Og det er først når en virksomhet gjør det siste at det fremstår som troverdig. Det er først da det faktisk er CSR på alvor. Det er da det blir langsiktige, bærekraftige og effektive initiativ.

IKEA er skoleeksemplet på en virksomhet som helt siden de ble tatt med barnebuksene nede sammen med Hennes og Mauritz i en SVT-dokumentar en gang på nittitallet, har integrert sitt CSR-arbeid i sin forretningsstrategi. Dette gjelder miljø- og bærekraft, arbeidsforhold eller andre etiske forhold. Uansett hva IKEA gjør på disse områdene argumenteres det ut ifra et forretningsperspektiv, og ikke bare et omdømmeperspektiv. Når IKEA flatpakker varene sine kan de redusere transportkostnadene sine betydelig, i tillegg til at de reelt reduserer sitt eget karbonavtrykk. Da de etablerte sitt eget togselskap var det av samme grunner. Når de reduserer energiforbruket i varehusene sine er det litt fordi de kan redusere miljøpåvirkningen fra virksomheten, men mest fordi det er fryktelig god økonomi når du har X antall millioner kvadratmeter varehus rundt om i verden. IKEA har aldri lagt skjul på at de har doble motiver med denne typen tiltak. Og det burde de definitivt ikke heller gjøre. Det er den eneste troverdige og lønnsomme måten å opptre på som kommersiell virksomhet.

Den viktigste lærdommen fra IKEA er imidlertid ikke at de driver mer lønnsomt ved å drive aktivt CSR-arbeid. Den viktigste lærdommen er at dette arbeidet er dypt forankret i de langsiktige forretningsstrategiene. Det er noe toppledelsen er opptatt av, og ikke bare kommunikasjons- og markedsavdelingen. Fordi det bedrer bunnlinjen, og ikke bare omdømmet – selv om noen i kommunikasjonsbransjen helt sikkert vil hevde at det er en direkte sammenheng mellom de to.

Vi står midt i en brytningstid i kommunikasjonsbransjen, og næringslivet er modent for å gjøre riktige og viktige grep i sin virksomhet. La oss bruke denne muligheten godt sammen, og gjøre forretning av vårt sosiale ansvar, og ikke bare kommunikasjon som skaper inntrykk av sosialt engasjement.

Stian Lyberg
Rådgiver og partner i PR-operatørene

Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside og kan leses her.