Content- eller innholdsmarkedsføring. Uansett hva det kalles handler det om å gi målgruppen en verdifull opplevelse, samtidig som merkevarens interesse ivaretas. En bilprodusent vil kanskje lage innhold som handler om kjøreopplevelser og bilrelaterte forhold. En produsent av tursko kan rette oppmerksomheten rundt turopplevelser og gå-komfort, og en byggevarekjede kan jo oppfordre til oppussing og bidra med tips til hjemmesnekkeren. Dette er nemlig relevant for både eksisterende- og potensielle kunder. Jeg skal ikke ta for meg hva en trønder-eid dagligvarekjede bør, eventuelt ikke bør gjøre.
Men jeg vil stille ett annet spørsmål. Et spørsmål det kan være lurt for alle innholdsmarkedsførere å stille seg selv: Oppfattes vår merkevare som en naturlig og troverdig avsender av budskapet?
Når beslutningen om å begå denne innholdsdrevne markedsføring tas, har merkevaren forhåpentligvis en viss oversikt over eksisterende kundemasse og ønsket målgruppe for kommunikasjonen, og vet noe om hvordan befolkningen oppfatter produktet. Ut fra denne innsikten kan de viktige spørsmålene knyttet til markedsføringen besvares. For eksempel: hvem skal vi nå? Hvordan ønsker vi å bli oppfattet? Hvilke kanaler velger vi?
Deretter skal man begynne å produsere innhold. Ideene flommer inn og de gule lappene hoper seg opp. Da bør man igjen stille seg spørsmålet: Oppfattes vår merkevare som en naturlig og troverdig avsender av dette konkrete budskapet? Er svaret noe annet enn et klart ja, synes jeg man bør la være. Tja eller kanskje er ikke godt nok.
Content- eller innholdsmarkedsføring handler om å levere verdifulle opplevelser til mottakerne, og da bør verdien, hvor enn subjektiv den til syvende og sist er, forankres i relevans og troverdighet. Vil det for eksempel oppfattes som relevant, troverdig og til slutt verdifullt, at bilprodusenten formidler innhold om sex, fordi mange har sex i bilen? Det ville i beste fall kunne oppfattes som kuriøst, men trolig ikke særlig relevant eller troverdig. Da oppfattes det ikke som verdifullt for målgruppen, og dermed heller ikke for merkevaren.
Skomaker bli ved din lest, sa folk i gamle dager. Oversatt til markedsførerens stammespråk blir det omtrent: Fokuser på kjernevirksomheten. Innenfor enhver bransje og nisje finnes det gode historier å fortelle. Det gjelder bare å lete på de rette stedene. Derfor er det verken lurt eller særlig troverdig å forsøke å «lure seg inn» i en materie, bare fordi denne er aktuell eller «trender» akkurat nå. Når det kommer til stykket handler dette om å identifisere de beste historiene, presentere dem riktig og stole på eget produkt og merkevare. Ved å gjøre det treffer du kanskje ikke Løkka-hipsterne og livsstilbloggerne, men du treffer dem som faktisk bryr seg om det du forteller.
På tampen skal jeg lansere et nytt spørsmål det kan lønne seg å stille: Hva er det vi vil med denne innholdsmarkedsføringen? Jeg gjetter på at svaret, for de aller fleste er omtrent dette: Skape salg. Og da lønner det seg jo å treffe dem som faktisk bryr seg om budskapet ditt, og kjøper varen eller tjenesten din. Lykke til!
Nils Johan Halvorsen
Rådgiver i PR-operatørene
Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside, og kan også leses her.