Målet med innholdsmarkedsføring er at den skal fjerne seg fra reklameuttrykket, og nærme seg det journalistiske. Hver dag produserer vi i PR-operatørene, og andre som oss, innhold til våre kunder. Innhold til egne nettsider, sosiale medier og innhold vi tilbyr tradisjonelle medier. Og vi har fått god erfaring med hva som funker, og hva som ikke fungerer så bra. Vi tester overskrifter, ord og bilder for å lære hva som virker og ikke fungerer så bra. Og ikke overraskende viser det seg at bilder som visualiserer den spesifikke saken fungerer bra. En «no brainer» vil du kanskje si, men litt for ofte et glemt faktum. Gjennom erfaring og undersøkelser har vi funnet at egne bilder som er tilknyttet saken fungerer best. Ikke så overraskende kanskje, men litt for ofte undervurdert.
Egne, saksspesifikke bilder selger inn historien på en helt annen måte enn et bildebank-bilde. Det gir en bedre følelse av saklighet, troverdighet og godt håndverk. Det ligner rett og slett mer på pressebildet! Innholdet oppleves da mer engasjerende, gir flere klikk og ganske sikkert bedre ROI.
Det er jo akkurat derfor journalistene er så sinna. Det likner på deres arbeid. Likevel er dette litt for ofte undervurdert i innholdsmarkedsføringen.
Nesten holder dessverre ikke
Skal du lage en artikkel om en mobiltelefon må du vise frem mobiltelefonen. Og du bør helst vise dem frem i «hjemlige» omgivelser. Glossy og generiske stock-bilder fra utlandet blir raskt avslørt som kunstige. Folka smiler for bredt, har for hvite tenner og er alt for perfekt lyssatt. Samtidig er bildene rett og slett alt for omtrentlige. Det blir som å ville illustrere en sak om Formel 1 i Monaco med bilder fra riksvei 20 utenfor Drøbak.
Ville du solgt boligen din med en annonse med bilder av «leilighet»?
Dessverre er det litt for ofte, både hos oss, blant bransjekolleger og kunder at bildene blir glemt, eller i beste fall stemoderlig behandlet. Jeg mistenker at bildene blir offer for en grafisk profil eller en uttrykksplan. «Sånn skal det være her» er politikken. Ved å tviholde på en slik tanke gjør man det i beste fall veldig vanskelig for seg selv, i verste fall har man totalt misforstått innholdsmarkedsføringens misjon. Det skal ikke være reklame og heller ikke oppføre seg som reklame.
Hvorfor blir dette bortprioritert? Kanskje fordi mange tror det koster for mye? Sannhetene er vel heller at det utvilsomt vil være verdt det, når man måler inn økt effekt og gjennomslagskraft. Det kan også være slik at man ikke ser sammenhengen mellom egne bilder og de skrevne ordene. Man tenker at et bilde er et bilde. Sånn er det ikke. Den farligste, og sikkert mest vanlige grunnen er «æsj, er det så nøye da. Vi har jo allerede noen greie bilder». Slutt med det.
Bilder er verdt pengene
La meg spole tilbake til den innledningsvise påstanden om diskusjonen rundt innhold og kost-nytte. Hvis man i det møtet hadde diskutert seg frem til at innholdet er riktig for virksomheten, teksten er relevant og god, og så stilt spørsmålet: Hvordan kan vi forsterke troverdigheten til historien? Jeg ville svart at et godt sted å begynne vil være å droppe de generiske 100 kroners illustrasjonsbildene, og heller bruke noen ekstra kroner på egne bilder. Bilder som er direkte knyttet til konteksten de skal vises i. Ikke bare nesten, eller nært nok tilknyttet.
Nå er ikke dette ment som en tordentale til støtte for de store, dyre fotoshootene. Ei heller er det en støtte til tidligere VG-redaktør Torry Pedersen og hans rørleggere med kamera. Det er heller en oppfordring til å tenke seg vekk fra de generiske, halv-relaterte bildebank-bildene og de mørke, kornete mobilbildene. Dette er en oppfordring til å regne inn noen ekstra kroner til egne bilder av en viss kvalitet. Det vil garantert være verdt det. Et bilde sier tross alt mer enn tusen ord.
Nils Johan Halvorsen
Rådgiver i PR-operatørene
Innlegget er hentet fra PR-operatørenes nettside