Det er få ting det snakkes så mye om for tiden som innholdsmarkedsføring. Noen hevder det er gammelt nytt, mens andre mener det er den nye vinen. Alle byråer hevder de driver med det, og alle virksomheter sier at de satser på det. Men hva er det egentlig, og hvorfor er det så bra?

Den kanskje mest benyttede definisjonen for innholdsmarkedsføring kommer fra amerikanske Content Marketing Institute:

«Innholdsmarkedsføring er en strategisk markedsføringstilnærming som fokuserer på å skape og distribuere verdifullt, relevant og konsistent innhold for å tiltrekke seg og beholde en tydelig definert målgruppe – som til syvende og sist driver lønnsom kundeadferd.»

En naturlig evolusjon
Skeptikerne vil hevde at dette ikke representerer noe nytt i markedsføringen, og at dette er det markedsføring alltid har handlet om. Vi har bare gitt det et nytt navn fordi kanalene og mulighetene er blitt flere. Og det har de selvsagt rett i. Innholdsmarkedsføring representerer på ingen måte noen revolusjon, men snarere en naturlig evolusjon som er drevet av ny teknologi og endret mediekonsum. Og i noen tilfeller endret forbrukeratferd. Strengt tatt er definisjonen uinteressant, men for å lykkes er det viktig å være klar over noen konsekvenser denne evolusjonen medfører.

Markedsfør innholdet ditt
Grunnleggende handler innholdsmarkedsføring om to ting. Innhold og markedsføring. Det handler som all annen kommunikasjon om å skape godt og relevant innhold, og å gi disse historiene riktig distribusjon. Altfor mange legger alt fokuset på det første, og neglisjerer det siste. Det kan virke som om troen på at godt innhold har en unik og magnetisk tiltrekningskraft fremdeles er sterk. Og tro kan som sagt flytte fjell. Spørsmålet er om den like effektivt flytter målgrupper og merkevarer. For sikkerhets skyld kan det være fornuftig å legge tilstrekkelig med ressurser i rett distribusjon, og ikke bare i produksjon. Jeg vil til og med gå så langt som å påstå at distribusjon trumfer produksjon. Men det er altså samspillet som skaper magien, så begynn for all del med å skape det gode innholdet. Det verste du kan gjøre er å markedsføre dårlig innhold. Da kan du like gjerne lage reklame.

Innholdsmarkedsføring er ressurskrevende
En annen utbredt misforståelse er at innholdsmarkedsføring er en billig form for markedsføring. Dette er en misforståelse som har utgangspunkt i at innholdsmarkedsføring tar utgangspunkt i egne kanaler, og ikke innebærer kostbare mediekjøp eller dyr produksjon. I noen tilfeller kan nok det være riktig, men det er nok langt fra en regel. Innholdsmarkedsføring krever ekstrem målgruppeforståelse, høy grad av kanaltilpassing, kontinuerlig tilstedeværelse og løpende optimalisering. I tillegg til at den enorme mengden innhold som er tilgjengelig krever at innholdet ditt er unikt og av høy kvalitet.

Virksomheten er blomsten, målgruppene er bier
Så hva har alt dette med bier og blomster å gjøre? Ikke mer enn at det kan fungere som en god og forenklet forklaring for å forstå grunnprinsippene for god innholdsmarkedsføring. Det viktige samspillet mellom blomsten og biene fungerer på mange måter som god innholdsmarkedsføring. Blomsten (virksomheten) er avhengig av å få spredd sitt arvestoff (pollen). Til dette trenger den hjelp fra biene (målgruppene). Blomstene tiltrekker seg bier gjennom å være store og fargerike, samt ved å produsere nektar (innhold) som biene elsker. Biene frakter med seg pollen og nektar fra blomst til blomst, før den returnerer til bikuben hvor den etterlater godsakene som næring til biene og larvene. Når den har funnet en god kilde til denne næringen forteller den til og med de andre biene hvor denne kilden finnes, slik at de også kan finne den (deling og distribusjon). Dersom du har lest deg helt hit, og faktisk egentlig er opptatt av bier og blomster kan du lære mer her: https://www.nrk.no/embed/PS*5592

Fire viktige spørsmål
For å lykkes med innholdsmarkedsføring er det med andre ord fire spørsmål du bør kunne svare på.

1. Hvem vil du skal komme til deg?
   Det finnes nesten 20.000 biearter. Du kan ikke tiltrekke deg alle, men jo bedre du kjenner adferden til dine nærmeste bier, jo større er sjansen for at du lykkes i å tiltrekke deg dem.
2. Hvorfor skal de komme til deg?
   Det er viktig å ha et bevisst forhold til hva det er som gjør deg til den mest attraktive blomsten i blomsterengen – sett med bienes mangefasetterte øyne. Hvordan kan du lage den beste nektaren, som gjør at biene kommer igjen og igjen?
3. Hvordan skal de komme til deg?
   For at biene skal finne veien til din blomstereng, og nettopp din blomst må du kjenne ferden, og vite hvordan du kan hjelpe dem å finne frem. Du må markedsføre deg, og sørge for at det er lett å finne deg.
4. Hva vil du at de skal gjøre etter at de har vært hos deg?
   Er du den mest attraktive blomsten, med den beste nektaren er sannsynligheten stor for at bien forteller de andre biene om deg, og du får besøk av flere bier.

Kjennetegn ved godt innhold
Markedsføringsverden er nok dessverre i mange tilfeller noe mer komplisert enn biene og blomsten. Men oversatt finnes det allikevel noen kjennetegn ved det gode innholdet:

• Det er tiltrekkende nok til at målgruppene velger å komme til deg.
• Det er relevant nok til at de velger å bli, bruke tid på det og kanskje til og med vende tilbake for mer.
• Det er inspirerende nok til at de vil dele det med andre.
• Og det er overraskende eller provoserende nok til at de vil engasjere seg og de rundt seg.

Vær litt gartner og birøkter også
I innholdsmarkedsføringen er samspillet med målgruppene viktig. Godt innhold vokser gjerne utover de rammene vi selv har skapt, ved at vi tør å invitere målgruppene inn og ta del i historiefortellingen. Vi må ha mot nok til å slippe opp kontrollen, og tåle at det av og til kan gå litt galt. Samtidig må vi ha tillit nok til å tro at det ikke gjør det. Vår oppgave er å skape de beste vilkårene for at engasjementet får blomstre, luke litt i det verste ugresset, og sørge for at biene finner veien til oss, og tilbake til de andre biene i kuben. Vi må med andre ord også ta rollen som gartner og birøkter. Klarer vi det blir det honning på oss alle sammen!

Stian Lyberg
Partner og rådgiver i PR-operatørene

Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside, og kan også leses her.