Hva innebærer etikk i kommunikasjonsbransjen?
Etikk er et grunnleggende og viktig prinsipp i et åpent og demokratisk samfunn. Det er derfor viktig at alle bransjer opererer etter etiske prinsipper. I all enkelhet handler etikk om hva som er godt eller det rette, og hvordan vi som individer eller virksomheter bør opptre overfor våre omgivelser. Kommunikasjonsbransjen arbeider i hovedsak med påvirkning, og er i noen sammenhenger en betydelig maktfaktor. Med andre ord er det særlig viktig at vi som tilhører denne bransjen har en bevisst holdning til, og arbeider aktivt med etikk.
Du sier det er viktig at vi har en bevisst holdning til etikk, hvorfor det?
Kommunikasjonsbransjen opptrer på vegne av oppdragsgivere i mange samfunnslag, mot en lang rekke målgrupper. Vår viktigste oppgave er å påvirke disse målgruppene på vegne av våre oppdragsgivere. Med andre ord må vi som bransje opptre ansvarlig både på vegne av oss selv og oppdragsgiverne vi representerer. På mange måter er etikk et relativt nytt tema i en bransje i vekst og en pågående modningsprosess. Det er derfor svært viktig at vi som bransje definerer felles retningslinjer og spilleregler– og utviser en bransjeprofesjonalitet på dette området.
Så Stian, du har jo lang erfaring fra reklamebransjen, hva skiller kommunikasjons- og reklamebransjen på etikk?
Den viktigste forskjellen mellom kommunikasjons- og reklamebransjen er virkemiddelbruken. Mens reklamebransjen i all hovedsak benytter betalte og åpne virkemidler, arbeider kommunikasjonsbransjen også med mindre synlige virkemidler direkte mot spesifikke grupper og individer. Dette påvirker også de etiske problemstillingene, i tillegg til at virkemidlene er underlagt ulike juridiske rammeverk.
Åpenhet har jo lenge vært et hett tema i bransjen, men hvilken gevinst har våre oppdragsgivere av åpenhet?
Etter min mening må etikk og åpenhet aldri vurderes opp mot hva vi har å tjene på det. Det er i seg selv et symptom på manglende etikk. Som aktører i et demokratisk samfunn er det vår felles moralske forpliktelse at vi og våre oppdragsgivere forholder oss til etikk og åpenhet. Jeg tror også at målgruppene vil være stadig mer opptatt av dette fremover, og at en virksomhets omdømme i større grad vil påvirkes av etikk.
La oss i stedet vri på spørsmålet, hvorfor bør vi i PR-bransjen være opptatt av åpenhet og etikk?
Her gjelder det samme som for våre oppdragsgivere. Til syvende og sist handler det også om hvordan vi som bransje og yrkesutøvere vil opptre i forhold til våre omgivelser, vår profesjonalitet og vår troverdighet. Eksempelvis er en av bransjens største utfordringer å synliggjøre verdiskapningen vi står for. Dette vil være nærmest en umulig oppgave uten en langt større åpenhet. Bransjeforeningen KOMM har en naturlig førerrolle i dette arbeidet, og etter min mening må bransjens etiske regelverk skjerpes betydelig på flere områder.
Helt til slutt, hvilke utfordringer ser du i forhold til etikk i dagens samfunn med så mange nye digitale muligheter?
I utgangspunktet forandrer de nye digitale mulighetene ingenting. De etiske og moralske forpliktelsene er de samme, uavhengig av hvilke formidlingskanaler og virkemidler vi har mulighet til å benytte. Teknologi og nye muligheter kan imidlertid by på fristelser for alle som arbeider med kommunikasjon. Det gir oss anledning til å kommunisere mer direkte med målgrupper og enkeltindivider, og i denne dialogen kan det noen ganger være vanskelig å holde styr på etikken. Jeg tror imidlertid at dette er en modningsprosess, og at dette etter hvert vil være noe vi får under huden. Allikevel er det viktig at vi som bransje til enhver tid har tydelige og uomtvistelige retningslinjer for etikken, som også omfatter det digitale universet.
Intervjuet er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside og kan også leses her.