Den hete poteten i markedsføringsbransjen for tiden går under navnet content marketing, eller innholdsmarkedsføring som man med språkrådets velsignelse kan kalle det. Ser man bort fra forvirrede mediehus og journalisters famling mellom native advertising (språkrådets avløserordliste har ikke kommet hit ennå) og innholdsmarkedsføring, har debatten så langt primært handlet om to ting. Hva er innholdsmarkedsføring, og er det noe nytt med dette?

Debatten den siste tiden har vært ledet an av akademiske størrelser som professorene Hans Mathias Thjømøe ved Handelshøyskolen BI og Lars Erik Olsen ved Markedshøyskolen, som begge hevder at innholdsmarkedsføring er keiserens nye klær. I den andre enden av garderoben har vi møtt den godt poengterte og engasjerte studenten Frida M. Grande og Pia Tryland i Chili Publications, som på sin side har tatt til orde for at innholdsmarkedsføring er noe nytt, eller i alle fall representerer verdi for annonsører som tar virkemidlet i bruk.

Debatten om hva innholdsmarkedsføring er, og om det er noe nytt, er i grunnen ganske uvesentlig for andre enn akademia. Det handler om definisjonsmakt, noe akademia alltid har søkt for å kunne gjøre krav på sannheten. I tillegg har det oppstått en konstruert polarisering mellom «tradisjonell markedsføring» og innholdsmarkedsføring. Kanskje på grunn av manglende begrepsavklaringer, men like fullt konstruert. For markedsføringsuniverset er ikke sort/hvitt. Det har aldri bestått av enten eller. Det er heller et univers av muligheter, og markedsførerens oppgave har alltid vært å velge rett virkemiddel til rett mulighet.

Spørsmålene bør altså ikke være hva innholdsmarkedsføring er, eller hvordan det skiller seg fra andre virkemidler – men hvordan vi på best mulig måte kan benytte oss av virkemidlet. Akademikerne vil selvsagt raskt hevde at dersom vi skal kunne finne svaret på det, må vi ha dokumentasjon – og dersom man skal kunne dokumentere, må vi vite hva som skal dokumenteres. I mellomtiden kan vi andre gjøre som vi alltid har gjort; lytte til dem vi ønsker å kommunisere med, prøve, feile og prøve igjen. Det ligger verdifull læring i det også.

De fleste i debatten har vært innom at innholdsmarkedsføring ikke nødvendigvis er noe nytt, men at det nye i dag er internett. Men hva er det egentlig som gjør at internett representerer noe nytt? Den viktigste endringen ligger ikke i at internett har tilgjengeliggjort en uendelighet av informasjon. Den ligger heller ikke i at internett og sosiale medier har gitt oss forbrukere mulighet til dialog med merkevarene, eller til og med forbrukermakt. Den viktigste endringen sett fra et markedsføringsståsted ligger i at all informasjonen på internett nå er indeksert og søkbar. Det er grunnen til at såkalte «eide» eller egne kanaler som Thjømøe avfeier er blitt så fordømt viktige. Det er grunnen til at innholdsmarkedsføring er kommet for å bli – uansett hva vi skulle velge å kalle det.

Indekseringen av informasjon representerer faktisk en viktig og fundamental endring. Så viktig at konsulentselskapet McKinsey har valgt å gå bort fra sin tradisjonelle kjøpsprosess (purchasing funnel) til fordel for den nye kundereisen (consumer decision journey). En bredere og mer sammensatt forklaringsmodell hvor McKinsey har erkjent at forbrukernes kjøpsadferd er dramatisk endret, som følge av internett og søk. McKinsey er også tydelige på at konsekvensen av dette er at vi må endre markedsføringen, slik at vi skaper relevante og verdifulle kontaktpunkter med målgruppene gjennom hele kundereisen.

Thjømøe refererer i sitt innlegg, lett nedlatende, til Content Marketing Institutes definisjon av innholdsmarkedsføring. I denne er det noen begreper det kan være verdt å legge merke til. «…constantly creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behaviour». Nøkkelordet, som Thjømøe legger liten eller ingen vekt på er “valuable”. Det er dette ordet som gjør at definisjonen skiller seg fra en definisjon som kan beskrive nesten all annen form for markedskommunikasjon. For der annen markedskommunikasjon (eller reklame om du vil) kan nøye seg med å være relevant, må innholdsmarkedsføring oppleves som verdifull for målgruppene. Det er dette som gjør at de vil oppsøke den, konsumere den og kanskje også vende tilbake til den. Det er dette innholdet som dukker opp ved søk. Og det er dette verdifulle innholdet som kan skape sterke relasjoner mellom forbruker og merkevarer, og spille en viktig rolle i deler av kundereisen.

Så kommer vi til det som virkelig er egnet til å skape forvirring, eventuelt være den virkelige magien. Nemlig samspillet. For hvorfor må vi kategorisere og sette det vi driver med i båser? Et stykke arbeid kan da virkelig være flere ting samtidig. Eksempelvis kan god reklame også være fantastisk innhold. I praksis betyr det at innholdsmarkedsføring ikke er forbeholdt dem som driver med akkurat innholdsmarkedsføring. Godt innhold lages like gjerne av reklamebyråer, PR-byråer eller til og med av målgruppene selv. Og skal noen kategorisere innholdet er det målgruppene selv, basert på hvordan de oppfatter det. I utgangspunktet er altså Reklame, innhold, PR og andre relevante virkemidler likeverdige, men spiller ulike roller i kundens beslutningsprosess og har ulike styrker og svakheter.

Så la oss slutte å henge oss opp i hvordan keiseren går kledd. Han er uansett keiser. Og er det én ting vi alle er enige om, er det at forbrukeren styrer. Eller?

Stian Lyberg
Rådgiver og partner i PR-operatørene

Kommentaren er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside, og kan også leses her.