I 17 år har jeg vært opptatt av kunnskap om påvirkning og kommunikasjonseffekt. Da tenker jeg på kunnskap som setter rammer for kreative løsninger og metter uttrykk slik at det virker best mulig. Kunnskap som kan brukes foran neste kommunikasjonsbeslutning du står overfor.

Det er mange råd som blomstrer der ute, som viser seg å være feilaktige:
• Du må kommunisere til de lojale kundene dine.
• Du må ha tre ulike uttrykk innenfor samme konsept for å få effekt av en kampanje.
• Uttrykket må sees tre ganger for å ha påvirkningseffekt.

Dette er «råd» som forskningen på kommunikasjonseffekt har tilbakevist.

Dermed har den grove listen av råd som jeg startet med, blitt tynnere. Men de rådene som står seg har blitt mer og mer finmasket etter hvert som jeg har lest mer, analysert mer og testet mer. Som eksemplene her:

• Kreativitet i reklame gjør bruk av retoriske virkemidler. De mest kompliserte virkemidlene vinner flest priser, men virker dårligst der avsenderen er ukjent.
• Kreativitet med retoriske virkemidler fra reklame, engasjerer ikke på facebook.
• På sosiale medier engasjerer man mer med ord som slår inn i fryktsenteret.
• Film fungerer best om den fremstår empatisk.

Slik har jeg funnet stadig mer finmaskede sannsynligheter som tar hensyn til hvert medium i markedsmiksen, men også kan sannsynliggjøre kommunikasjonseffekt basert på språket man velger.

I 2001 leste jeg Antonio Damasios bok «Descartes Error» og ikke minst Daniel Schacters bok «Searching for memory». Her fant jeg det psykologiske faktagrunnlaget for tydelig merking av all kommunikasjon. Samtidig hadde jeg en kollega i Carat som ga tall til antagelsene om at jo tydeligere merking, desto bedre kjennskap fikk målgruppene til både kampanjeløsning og avsender.

Nå skriver vi 2017 og Byron Sharp har skrevet to bøker om «How Brands Grow». Her kommer det ytterligere bekreftelser på at avsendermerking er avgjørende for kjennskap og kunnskap. Men i disse bøkene får vi også bekreftelse på at det er avgjørende for salg. Avsendermerkingen skaper en ikke-bevisst gjenkjennbarhet som gjør at forbrukeren vil velge uten å tenke på det. Dette funnet bekreftes også i Daniel Kahnemans bok Thinking Fast and Slow. Dermed kan vi fastslå at den største tabben du kan gjøre i all kommunikasjon er:

Du gir avsendermerkingen for liten plass. Da får du altfor liten effekt.

Når en film/radiosnutt er på 30 sekunder og avsenderidentifiseringen kun får fem på slutten, så er det ikke rart man ikke øker merkekjennskapen. 83% av tiden er da uten merking. Du sløser med tid og penger.

Noen ville hevde at med mer merking så vil følelsen i uttrykket bli redusert. Dermed vil også kommunikasjonseffekten bli redusert. Skulle du fortsette å mene det så ligger bevisbyrden på deg. Det nok av forskning som viser det motsatte. Med bedre avsendermerking påvirkes mottakerne til å huske kommunikasjonen og avsender bedre, og velge produktene oftere. Vi må ikke glemme at kreativiteten og historiene vi lager har en jobb å gjøre.

Nei, jeg mener ikke at man bare skal klistre opp en stor logo.

Hvis man ønsker bedre merking og bedre effekt så er det viktig at merkingen ikke forstyrrer innholdet. Det gjør det nødvendigvis heller ikke.

TV-kanalene har sine logoer opp i høyre hjørne uten at det synes å bry seerne. Radioprogrammene har sine innledende jingles for å signalisere hvilket program som nå kommer. Talspersonen i PR-fremstøtet kan som idrettsfolk ha tydelig avsendermerking på kroppen eller på kaffekoppen. Det finnes også mer subtile måter å fremtre med tydelig avsendermerking. Det er mulig å utvikle unike langsiktige konsepter, lydbilder, talspersoner og produktuttrykk som klargjør avsenders unikhet.

Så ved å merke skikkelig, så vil du merke effekten.

Stian Rønvåg
Rådgiver i PR-operatørene

Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside