«Forsikringsmarkedet er preget av stor konkurranse. Vekst oppnås ofte ved å tiltrekke nye kunder på gunstige (billige) forsikringer, som man senere kan selge flere produkter til, eller øke lønnsomheten på. Prisfokuset har gjort at kundene har blitt lært opp til å tenke pris. I forbindelse med dette lider mange selskap av manglende differensiering.»
TNS Kantar Bransjerapport 2016
Økt salg gjennom langsiktig merkevarebygging; Codan gikk fra kortsiktig salgsfokus til en mer merkevarebyggende strategi, og så vesentlig bedre resultater på alle parametre
Codan hadde, som mange aktører i kategorien, stort fokus på salgsaktiviteter og lav utvikling på differensierende merkevareaspekter. I en bransje med høy konkurranse, der alle sier mer eller mindre det samme, er det vanskelig for en mindre aktør å hevde seg.
Codan trengte derfor en ny strategi og i 2017 la de om til en ny kurs som skulle gi langsiktig vekst. Sammen med teamet i PHD satte de seg konkrete og ambisiøse målsetninger på kjennskap, vurdering og salg. Mediebudsjettene ble allokert etter disse målsetningene, basert på forskning om hvilke kanaler, periodisering og vekting som best ville møte målsetningene om hva kommunikasjonen skulle oppnå. I tillegg ville Codan og PHD gjennomføre en salgsmodellering for å måle effekt og kunne gi gode prognoser ROI på fremtidige investeringer.
- Å vokse dreier seg egentlig om å vinne nye kunder uten å måtte selge alt på billigsalg. For å klare det må man ha en posisjon som skiller seg fra konkurrentene og den riktige merkevareassosiasjonen i hodet på nok mennesker, sier markeds- og kommunikasjonsdirektør i Codan, Unni-Lovise Godager Berge
For PHD ble oppgaven å optimere mediekjøpene for å opprettholde så høy SOV som mulig ut i fra de budsjettrammene Codan hadde. Det viktigste var fortsatt fokus på synlighet for merkevaren, «fylle på i toppen av bøtta», og samtidig høste salg mer effektivt igjennom et «always-on»-løp.
- Vi kom frem til at vi måtte ha en mediestrategi kunne bygge de riktige assosiasjonene til merkevaren Codan, bredt i befolkningen. Gjennom salgsmodellering kunne vi finne den best egnede mediemiksen og den mest effektive kanaloptimaliseringen. Vi omdisponerte budsjettet ganske kraftig til merkevarebyggende aktiviteter men følte vi hadde et godt underlag for denne dreiningen, sier Ståle Westby, kundeansvarlig for Codan i PHD.
Samtidig utviklet Codan, i samarbeid med sitt reklamebyrå Los & co, et nytt kommunikasjonskonsept. Konseptet bygget på innsikt om at når det skjer store endringer i livet, som at man kjøper bolig, bil, båt, hytte eller får barn, endres også behovet forsikringer. Vi ville minne folk på at det er viktig å tilpasse forsikringer til endrede livsfaser og behov. Gjennom dette ville vi bygge assosiasjonen mellom merkevaren Codan og endringer i livet som gir behov for forsikring. Codan var en veldig ukjent aktør og vi måtte ha et sterkt og helhetlig konsept som ble lagt merke til, gjennom at det åpnet for å fortelle historier om livet i endring innenfor et Codan-univers.
Det nye kommunikasjonskonseptet, en tydelig omdreining av mediestrategien samt Codans evne til å stå i et langsiktig perspektiv bar frukter. Salget slo både Codans egne mål og veksten i markedet, og økning i både kjennskap og vurdering av Codan økte generelt, men spesielt i kjernemålgruppen. Vi vant ANFO Effekts Bauer Merkevarepris for innsatsen!