Obs var ikke assosiert med Black Week, og hadde heller ikke noen sterk tilknytning til de kategoriene som vanligvis assosieres med Black Week, noe som gjorde oppgaven enda vanskeligere.

En annen viktig faktor Obs måtte ta hensyn til var intern motivasjon blant ansatte. Obs ansatte er allerede blant Norges beste på service, men det var et faktum at varehusansatte hadde hatt stått på hardt det seneste året, med nye rutiner i varehus med mer. Det er en kjent sakt at innenfor retail så vil ikke media alene kunne skape økt salg, man er nødt til å ha de ansatte ombord når man kjører kampanjer om man ønsker best mulig effekt. Intern motivasjon var derfor et viktig mål for kampanjen.  

Kampanjeideen skulle gjøre Obs relevant for Black Week-handlere, samtidig som vi bygget langsiktige merkevareassosiasjoner. I tillegg ville ideen bygge opp under intern motivasjon. Slik gjorde vi det:

  • Native content-artikler i 32 lokalaviser. Print og digitalt
  • Alle artiklene var spesielt skrevet for hver enkelt av Obs-butikkene
  • Artiklene var skrevet av lokale journalister som skulle gi en «lokal penn»
  • Ideen bygget på at vi skulle la Obs-ansatte være heltene i kampanjen

Resultatet ble en inntektsvekst på 14% sett mot en generell markedsvekt på 1%. Denne enorme veksten sier det meste om kampanjens suksess. Les mer om hvordan vi gjorde det:

Bakgrunn og kontekst

Sterk konkurranse i kategorien

Obs er en kjede som kategoriseres som et “hypermarked”, med et bredt varesortiment utover dagligvarer. Dagligvarer står for 80% av omsetningen til tross for at det er i denne kategorien Obs møter sterkest konkurranse. Obs har de siste årene hatt en markedsandel på rundt 5%, med 31 butikker spredd over hele landet. Konkurranseintensiteten er best illustrert med en titt på mediespending: blant de fem største annonsørene i 2019 var fire av dem dagligvarer. Obs var dog ikke en av disse fire.

Hovedutfordringen for Obs er å få folk til å gjøre et aktivt valg for å reise til butikken, fremfor å gå på sin nærmeste dagligvare. Beliggenhet er den klart viktigste driveren i markedet. De siste 10-15 årene har dette blitt løst av Obs gjennom taktisk annonsering av gode tilbud. Men, økt konkurranse og dalende omsetning gjorde at Obs i mars 2019 bestemte seg for å lansere en ny merkevareidentitet for å skape lojalitet gjennom nye assosiasjoner.  

En ny kommunikasjonsstrategi for økt lojalitet over tid

Det nye slagordet “Kunsten å handle smart” ble det overordnede konseptet som skulle inkludere alle rasjonelle argumenter for Obs-konseptet; god plass i butikkene, lave priser, gode tilbud, store parkeringsplasser og Shop Express / Coopay var bare noen av de gode grunnene for at å handle på Obs er smart. I tillegg, og kanskje det mest unike, Obs har en bredde og et varesortiment få kan måle seg med.

Sortimentsbredden gjør også kommersielle høytider relevant for Obs, og den neste store handle-høytiden i kalenderen var Black Week. Den amerikanske tradisjonen har på kort tid fått fotfeste i Norge og er nå den nest største handledagen i Norge. Med andre ord en massiv anledning for enhver merkevare som retter seg mot forbrukermarkedet. Tidligere har Obs kun fokusert på salgssutløsende e-handel aktiviteter under Black Week.

Denne gangen ble oppgaven: Hvordan kan Obs utnytte Black Week i sin kommunikasjon for å tiltrekke kunder til de fysiske butikkene, og samtidig bygge opp under assosiasjonene til «Kunsten å handle smart»? 

Kommunikasjonsmålsetninger

Kommunikasjonsmålsetningene ble gitt for året som helhet, ikke for kampanjen. Vi la derfor til tilpassede KPI-er i tråd med de overordnede målsetningene, og la til Black Week-spesifikke målsetninger for å måle vår evne til å differensiere oss under Black Week, også sett mot «Kunsten å handle smart».  

Spesifikke og målbare mål ble definert, og gikk konkret på (1) omsetning, (2) markedsandel, (3) Uhjulpet kjennskap, (4) reklameoppmerksomhet, (5) merkevareassosiasjoner og (6) budskapsforståelse.

Innsikt og strategi

Vi identifiserte to hovedutfordringer:

Vår innsikt viste oss at to sentrale utfordringer måtte løses for full uttelling av Black Week-kampanjen:

  1. Differensiere oss i et marked der alle konkurrenter, og en lang rekke andre, skrek høyt om Black Week-tilbud
  2. Motivere butikkansatte

Utfordringen Obs hadde med å stå ut i mengden under Black Week

Mange grunner til at det er vanskelig for Obs å bryte igjennom støyen under Black Week:

  • Sterk konkurranse, året før hadde 18 merkevarer Black Week kommunikasjon på TV, og Facebook prisene økte med 56%, noe som indikerer spesielt høy trafikk
  • Generisk kommunikasjon; Gjennom å se på kreative løsninger fra foregående år kunne vi se at «alle» retail-aktørene kjøre klassisk taktisk kommunikasjon med pris og produkt
  • Ved hjelp av Google trends for søk kunne vi se at velkjente merkevarer allerede hadde sterk tilstedeværelse I forbrukerens hode når det gjaldt for Black Week tilbud
  • Fokusgrupper vi gjennomførte i april 2019 viste at Obs var ikke assosiert med Black Week eller produktkategoriene som driver omsetningen I denne uken, som elektronikk, sport- og fritidsvarer, møbler o.a.
  • Lav interesse for Black Week i befolkningen, en undersøkelse fra Ipsos viser at 50% ikke er interessert i budskap knyttet til Black Week.

Alle disse faktorene bidro til at vi måtte tenke annerledes når vi skulle bruke Black Week som alibi for å tiltrekke oss kunder. En ikke-generisk tilnærming var viktig, og ikke minst, den måtte være sentrert rundt det overordnede konseptet «Kunsten å handle smart».  

 

Motivasjon av butikkansatte

En annen viktig faktor var at det sentrale marketing-teamet hadde fått indikasjoner på at varehusansatte hadde stått på ekstra hardt det siste året:

  • Det siste året hadde vært preget av mange ulike kampanjer, og hyppig bytte av kampanjemateriell i butikk skapte mye ekstraarbeid for de ansatte.
  • I 2019 introduserte Obs en ny måte å jobbe med butikkmateriell for kampanjene, der det før var brukt eksterne ressurser for kampanjemateriell ble det nå lagt på de butikkansatte.

Som en følge av dette ble det viktig at strategien og implementeringen skulle ta høyde for at kampanjen virket motiverende internt slik Black Week-kampanjen skulle få støtten den trengte i butikkene. 

Strategien

Basert på de to hovedutfordringene, definerte vi kommunikasjonens hovedoppgave til å trenge seg inn I målgruppens sinn gjennom en «impact»-strategi, samtidig som de skulle sitte igjen med merkevarebyggende assosiasjoner på lengre sikt.  Med andre ord, strategien skulle løfte målgruppens interesse for å besøke Obs gjennom å gi dem råd om hvordan de kan handle smart under Black Week. Det smarteste grepet i strategien var å sette de ansatte i front av kampanjen. At butikkmedarbeiderne ble gjort til kampanjens helter hjalp oss å nå målet om å motivere ansatte og dermed få utnyttet Black Week-potensialet i butikkene.


Vi ble enige om å bruke kanaler som kunne nå et bredt publikum, og som hadde følgende kvaliteter:

  • Treffe det geografiske nedslagsfeltet til Obs-butikkene
  • God dekning i målgruppen P20-60 innen Obs-butikkenes nedslagsfelt
  • I tillegg til å bære Black Week-budskapet, også kunne inkludere kommunikasjon med bevis for konseptet “handle smart” in de kreative løsningene. Vi måtte altså finne mediekanaler som kunne levere på dypere merkevare-KPIer.
  • Kanaler som har høy kredibilitet blant forbrukere, slik at budskapet ble forsterket og ville skape interesser i målgruppen.
  • Kanaler som muliggjorde at Obs ansatte kunne ta del i innholdet for å skape eierskap og motivasjon

Implementering og optimalisering

Løsningen og den kreative tilnærmingen ble en “branded content” serie, som så langt vi kan se, ikke er benyttet i samme skala tidligere. Valget av kanal ble «avis», da dette mediet møtte alle kravene vi hadde satt for kanalvalg, dersom vi kombinerte og optimaliserte korrekt.

Sammen med 32 lokalaviser rundt omkring i Norge, lagde vi minimum én artikkel for hver av de 31 lokale Obs butikkene. For å maksimere dekningen kombinerte vi artiklene med native annonsering også digitalt.

  • De butikkansatte var heltene i kampanjen og besto av bilder og intervjuer med butikksjefen og øvrige ansatte
  • Print aviser: Hver artikkel ble publisert torsdag uken før Black Week
  • Digitale aviser: Artiklene var på over to dager, torsdag og fredag uken før Black Week.
  • I noen områder ble det gjort tilpasninger med bruk av to lokalaviser, én for print og én digital, for å maksimere dekningen ytterligere

Ytterligere finjustering gjorde kampanjeideen enda smartere  

  • Hver artikkel ble skrevet av en lokal journalist, noes om gjorde innholdet enda mer tilpasset lokal sjargong og kontekst
  • Innsikt fra Google trends avslørte at forbrukere startet sonderingen rundt Black Week tilbud allerede uken før, og artiklene ble derfor plassert mot slutten av den foregående uken.
  • Tett dialog med alle journalistene sikret at intervjuene med de butikkansatte handlet om “smart handling” og gjennom dette gi leserne en dypere betydning av hva “kunsten å handle smart” handler om, som planlegging, spare penger, kombinere Black Week kjøp med andre innkjøp for enkelhetens skyld etc.
  • Fokuset var aldri på utvalgte produkter slik de fleste konkurrentene gjorde, snarere vektla artiklene at Obs er det perfekte handlestedet under Black Week.
  • På digitale flater ble alle native annonsene formulert slik at de styrket assosiasjonene mellom obs og de to elementene Black Week og smart handling, uten at man behøvde å klikke på eller lese hele artikkelen.
  • Ulike varianter av native annonsene digitalt ble testet mot hverandre for hele tiden å optimalisere og forbedre «click-through-rate» på artiklene gjennom kampanjeperioden.

Tilnærming til måling og resultater

Først og fremst, dekning var sentralt for å nå alle som trenger dagligvarer for å kunne oppnå høyere markedsandel. Kampanjen ble malt til 72% dekning i målgruppen,

Som nevnt, var en viktig suksessfaktor at vi klarte å bryte igjennom støyen hvis målet om økt omsetning skulle oppnås. Vi kan se fra Obs kampanjetracker at vi klarte det:

  • 23% økning i ad recall samme uke året før. Høyeste måling siden mars 2019, en periode med 111% (!) høyere mediespending.
  • 7% økning i uhjulpen kjennskap samme uke året før.

Tallene over er for hele befolkningen. Sammen med et av mediehusene gjorde vi ytterligere målinger for kunne fastslå hvorvidt det var utslag bland de som hadde lest artiklene sammenlignet med de som ikke var eksponert for innholdet. Resultatene viser at vi klarte å bygge kunnskap om Obs og Black Week, samtidig som vi underbygget vår langsiktige strategi.

  • 70 % var enige i påstanden “Obs hadde gode under Black Week”, noe som langt overgikk våre forventninger da det ikke var noen spesifikke tilbud I artiklene.  
  • 73% var enige I påstanden “Obs har lave priser og bredt produktutvalg”, noe som slår snittet på 40% i merkevaretrackeren, og indikerer at vi lykkes med merkevarebygging i artiklene.
  • 39% sa det var mer sannsynlig at de ville besøke en Obs butikk etter at de hadde lest artikkelen, et resultat som slår mediehuset Amedias benchmark med 10%.

Den andre hovedoppgaven kampanjen måtte løse var å motivere ansatte. Dette var ikke en faktor som ble målt på en ukentlig eller månedlig måling, så den enkleste måten var å måle motivasjonen var å se på tilbakemeldinger og respons fra ansatte, og deres engasjement i egne kanaler. Som nevnt var bakgrunnen for målsetningen om motivasjon at de ansatte skulle ha større dedikasjon til kampanjen i butikk, ikke bare mediestøtte.

Resultatene var formidable. På Obs ansattes lukkede Facebook-gruppe ble det publisert og delt bilder for å motivere hverandre og folk heiet på hverandres engasjement på et nivå langt høyere enn noen gang tidligere.

Omsetningen gikk til himmelen

 Som vist over ga kampanjen svært gode resultater både på merkevareparametre og intern motivasjon men hva skjedde med salget?

Salgstallene var overveldende! Alle de følgende tallene er sammenlignet med Black Week 2018:

  • 11 % vekst i omsetning
  • 14% vekst innen dagligvarer, noes om indikerer at Obs tiltrakk seg kunder utover de som så etter gode tilbud innen elektronikk eller sport.
    • For å understreke hvor gode tallene er kan vi legge til at veksten i dagligvarekategorien generelt var på 1%, noe som betyr at Obs slå markedet med 13 prosentpoeng.

Hva tar vi med oss videre?

  1. Kampanjen viste oss at Black Week ikke må baseres på taktisk produktannonsering og massive tilbud, men kan kommunisere i tråd med merkevarestrategien ellers.
  2. Når man kombinerer forbruker-, kategori-, og merkevareinnsikt med anerkjennelsen om at motivasjonen til ansatte i butikken er avgjørende, blir kampanjen en suksess.
  3. Sist men ikke minst så vi at Obs kan dra nytte av høytider gjennom året, også kommersielle høytider som Obs vanligvis har vanskelig for å hevde seg under, for å øke salget på dagligvarer. I denne kampanjen ga ikke Obs lavere priser på dagligvarer enn normalt. Likevel, å snakke om Black Week på en smart, vennlig og hjelpsom måte ga folk en grunn til å handle dagligvarer samtidig som man kunne se etter gode tilbud i andre kategorier.

 Dette caset er nominert til topp tre plassering i Mediaforums Mediestrategi 2020.