Statistisk sentralbyrås årlige undersøkelse om mediebruk (Norsk Mediebarometer) gir tall om nordmenns tilgang og bruk av massemedier i løpet av en gjennomsnittsdag. Den første undersøkelsen ble gjennomført i 1991.
Disse tallene underbygger en utvikling vi har sett over tid – at avis i papirform begynner å miste sitt fotfeste blant den norske befolkningen. I internasjonal målestokk så er fortsatt nordmenn et avisvennlig folk, men mye av bruken flyttes – i økende tempo - fra papir til digitale kanaler. 2013-tallene viser at 51% av befolkningen leser en eller flere aviser i løpet av en gjennomsnittsdag. Det er en nedgang på 40% siden 1991, hvor 84% av befolkningen leste avis i løpet av en dag. Bare siden 2011 så har nedgangen alene vært på 20%.
Men ser man på den totale lesningen uavhengig av plattform, så er fortsatt over 80% av befolkningen innom en nett-og/eller papiravis i løpet av døgnet (Ipsos MMI). Lesningen av redaksjonelt innhold og nyheter er med andre ord ganske stabil. Dog er tiden man benytter på avis langt lavere totalt sett enn tidligere. Tidligere leste nordmenn 2-3 aviser (riks, regional og lokal), mens nå holder man seg til sin lokale avis og leser riksnyheter på nett.
Som mediebyrå med ansvar for kjøp av annonseplass for våre annonsører, så påvirker naturlig nok endringen i mediekonsumet våre valg og råd. Avis sin totale andel av reklamemarkedet ligger på ca 30% (AcNielsen og IRM), mens andelen gjennom mediebyrå har siden 2009 sunket fra 29% til 14%. Dette skyldes både kompetansen mediebyråene har bygget opp på digitale kanaler og kanalens fortreffelighet mht målbarhet, som få andre kanaler kan matche. Det meste av reklameomsetningen i papiravis kommer fra lokale aktører. Fortsatt oppfatter den lokale forhandler sin lokalavis som det beste alternativet til å fremme sine budskap. Noe som til dels kan tilskrives manglende kompetanse og/eller bevissthet rundt digitale muligheter som er der i dag og at disse nå utfordrer monopolsituasjonen papiravisen har lokalt. Nordmenn, uavhengig av bosted, har med inntoget av digitale og sosiale kanaler et langt mer raffinert mediebruk nå enn for få år siden. En differensiert mediebruk som gjør dem mer tilgjengelig for kommersielle budskap i flere kanaler enn kun de tradisjonelle. Valgene våre annonsører må gjøre vil i større grad være tuftet på en kost-nytte tankegang. Mulighetene er ikke lengre en begrensning.
Men vil den tradisjonelle papiravisen dø? Alle reklamekampanjer og medieplasseringer har som mål å skape verdier for annonsøren. Kvalitative eller kvantitative. At bruken av avis går ned betyr ikke at kanalen av den grunn er mindre effektiv ift å nå kampanjens mål. Vi tenderer til å snakke mer om kanalenes dekning og bredde enn hvordan den kan påvirke til handling. Salgsmodeller fra retail-bransjen i de nordiske landene viser bla at papiravis fortsatt er et viktig bidrag til ROI og at effekten i visse bransjekategorier er økende. Dette kan skyldes at noen sentrale aviser i disse landene har redusert sine annonsepriser i takt med lesertapet og blitt mer kostnadseffektive, og at kampen om oppmerksomhet (les: annonsestøy) er mindre i avis enn i andre kanaler. Når vi ser bak tallene på utviklingen i aviskonsumet så er det fortsatt noen grupper av befolkningen som er lojale til sin(e) aviser. Nesten 80% av befolkningen over 50 år leser avis daglig. De er representanter for de store barnekullene fra etterkrigsårene (68`erne). Disse er i stor grad gjeldfrie og har en kjøpekraft som totalt overgår de yngre segmentene… de som tradisjonelt er mest interessante for kommersielle aktører.
50+ segmentet vokser i antall og vil på sikt bli den mest attraktive kundegruppen. De har mye penger og har i motsetning til sine foreldre vent seg til et høyt forbruk. Det er her veksten i etterspørselen vil komme fremover og annonsører jobber nå for å tilpasse sine tilbud, varer og tjenester denne voksende forbrukergruppen. Disse menneskene oppfatter fortsatt papiravisen som sitt viktigste nyhetsmedium. Papiravisen har større troverdighet og tillit blant disse menneskene enn andre medier, et faktum annonsører kan utnytte.
Samtidig så har 50 åringene også hengt seg på nettbølgen. 84% av målgruppen er online daglig, en vekst på 20% siden 2012. Spørsmålet er om disse også etter hvert flytter konsumet sitt fra papir til digitale kanaler. Taper avis kampen om dette segmentet så vil utsiktene være dystre. Kampen om de yngste er tapt, nå må fokus flyttes og «produktet» tilpasses segmenter man kan vinne.
Bjørn Sæbø, Mediedirektør