Hvordan nå ut til bransjen med relevant innhold

I mange år hadde Onninen gitt ut magasinet Kolonn til kunder og leverandører. I en årrekke hadde magasinet vist bredden av hva selskapet kunne tilby – for virksomheter innen installasjon, industri, infrastruktur, samferdsel Og VVS. I en tid hvor vi blir stadig mer vant til å få servert innhold som er relevant for akkurat oss, var ikke lenger et trykt magasin som gapte over mange bransjer like interessant. Med utgivelser kun to ganger i året – og en undersøkelse som viste at stadig færre leste magasinet – var det på tide å tenke nytt.

Det måtte tenkes nytt for å tilpasse kommunikasjonen til tiden vi lever i. «Content is king» sies det, og vi eksponeres for ekstremt mye innhold hver eneste dag. Innenfor Onninens bransje og B2B-markedet er det imidlertid ikke like vanlig å utarbeide eget innhold. Her lå det et potensial. Utfordringen var å gjøre innholdet relevant nok – og å klare å fange oppmerksomheten til de ulike målgruppene.

Nucleus foreslo å legge ned det trykte magasinet og heller fokusere på en digital nyhetskanal. Her ville man i større grad kunne skrive innhold direkte til de målgruppene det var interessant for: En artikkel om VVS er nok ikke like interessant å lese for en elektriker som for en rørlegger. Gjennom segmentering på nettsiden og gjennom annonser i sosiale medier kunne Onninen bedre treffe de som faktisk var interessert i å lese artikkelen. Med et digitalt magasin kunne de også produsere og publisere mer innhold oftere, og være mer relevant og tidligere ute med nyheter og saker om tematikk det ble snakket om i bransjen.

Basert på en kommunikasjonsstrategi utarbeidet av Onninen, med bistand fra Nucleus, ble følgende mål satt for den nye kanalen:

• Øke kjennskap til merkevaren Onninen

• Målrette kommunikasjon mot eksisterende og potensielle nye kunder, for økt kunnskap og profilbygging

• Øke salg

Evaluering sikrer godt innhold

Den nye kanalen Onn:time så dagens lys i juni 2018 og serverer kunder, leverandører og bransjen generelt med saker om nye produkter og tjenester, smarte løsninger, bransjenyheter og kundeerfaringer. Et førende prinsipp i Nucleus’ redaksjon er alltid å lage innhold som svarer opp et behov hos leseren: Hvorfor er denne artikkelen nyttig? Hvordan kan den gi ny innsikt eller inspirasjon? Tydelige call-to-actions er viktige faktorer i hver artikkel, og Facebook er en viktig kanal for å drive trafikk inn på siden og for å målrette budskap til riktig mottakere.

For å sikre god kvalitet og at innholdet oppfattes som relevant, måler Nucleus kontinuerlig hvilke saker og tema som gjør det bra, hvilke call-to-actions som fungerer best og gjør A/B-testing i sosiale medier for å avgjøre hvilke vinklinger som er mest effektive.

En knallgod investering

Onn:time ble godt tatt imot av bransjen – og resultatene lot ikke vente på seg. I løpet av det første året hadde 95,000 unike brukere tatt turen innom siden, noe som langt oversteg de 6000 abonnentene som det gamle kundemagasinet hadde. Facebook-annonsering hadde en total rekkevidde på nærmere 700 000 personer, og førte til svært mange klikk til artikler. I tillegg førte artiklene på Onn:time til direkte salg i Onninens nettbutikk.

I en kundeundersøkelse som ble utført i forbindelse med nettsidens første leveår svarer også et stort flertall at sakene på Onn:time har høy eller meget høy kvalitet, og mange kunne ønske seg enda hyppigere publisering av saker. Mange sier også at har gitt dem ny innsikt, og spesielt gledelig er det at inntrykket av Onninen er styrket som følge av Onn:time.

Det viser at godt og relevant innhold både kan bidra til økt oppmerksomhet, styrket omdømme og slag på kassa.