I mai 2020 fikk Bymiljøetaten (BYM) en bestilling fra byrådsavdelingen for miljø og samferdsel (MOS) om å sette i gang tiltak for å begrense bruken av kollektivtransport og bil på grunn av Corona-pandemien. Målgruppen var de innbyggerne som vanligvis ikke bruker sykkelen, men der terskelen til gjengjeld ikke var veldig høy med tanke på utstyr, reisevei og holdning.
Før vi satt i gang med oppdraget gjorde vi grundig innsiktsarbeid, og fant ut at andelen som mener Oslo er en god by å sykle i har mer enn doblet seg fra 2014. I tillegg viser undersøkelser at Oslos befolkning har god tilgang til en sykkel (84%). Denne innsikten, og den omfattende jobbe Oslo kommune allerede hadde gjort for å forbedre sykkelveinettet, gjorde at vi mente det var mulig å endre innbyggernes reisevaner med de riktige grepene.
Løsningen ble et overordnet kommunikasjonskonsept som skulle oppfordre til å fortsette dugnaden i pandemitider, men denne gangen med sykkel som verktøy. Budskapet ble enkelt og lettfattelig: «Gjør det for Oslo – Ett tråkk av gangen».
Pop-up-verksteder
Det første tiltaket som nådde målgruppen, var pop-up-sykkelverksteder som ble gjennomført av BYM og samarbeidspartnere i ulike sykkelverksteder i Oslo. Målsetningen var å senke terskelen for å bruke sykkelen som fremkomstmiddel. Sykkelverkstedene ble plassert i de ytre bydelene, der det ikke fantes noen fra før av. Sykkelverkstedene var tilgjengelig tre ganger i løpet av sommeren 2020, og Nucleus hadde ansvaret fot å kommunisere dette til byens innbyggere.
Bredt nedslagsfelt
Med mål om å treffe hele målgruppen, la vi opp til en medie- og kanalmiks som skulle sørge for et bredt nedslagsfelt, samtidig som kommunikasjonen ivaretok Oslo kommune og Bymiljøetatens posisjon i samfunnet.
Verkstedene ble arrangert tre ganger – i juni, juli og august.
For å sørge for tilstrekkelig spredning valgte vi en kombinasjon mellom digitale, sosiale og analoge kanaler. Videre laget vi en medieplan som strategisk skulle sørge for at målgruppen fikk informasjon om verkstedene. I forkant av kampanjen sørget vi for informasjonsrike landingssider som underlag for alle uttakene.
Gjennom bruk av native-annonsering hadde vi i forkant av alle verkstedene en artikkel distribuert gjennom geografisk plassering i Nettavisens nettverk, og var svært synlige på forsiden av deres nettavis. Ved siden av rullet kampanjen på sosiale medier som Facebook, Snapchat og Instagram. Parallelt med dette annonserte vi også selve arrangementet gjennom Facebook-events, slik at folk kunne melde seg på, samt innhente mer informasjon om arrangementene. For å sikre et bredt nedslagsfelt med kampanjen kjøpte vi også annonser på tre helsider i Aftenposten, dagen før de tre verksteddagene.
Pop-up verkstedene ble plassert i ytre bydeler, bydeler som har egne lokalaviser. De ulike lokalavisene ble invitert til eventet, og innsalget resulterte i flere reportasjer og dekning i samtlige bydelsaviser.
Stappfulle verksteder
Resultatet var overveldende. Verkstedene ble kjempepopulære, og det var lange køer rundt i de ulike bydelene. Det var helt tydelig at kampanjen hadde effekt, og et strategisk miks av kanaler gjorde at målgruppen ble eksponert for uttakene, som igjen førte til fulle verksteder.
Verkstedene ble arrangert i henhold til smittevernsreglementet, med køsystem med riktig avstand, informasjosplakater og antibac-stasjon ved arbeidsteltene.
Arrangementet på Facebook nådde ut til over 70 000 mennesker, og gjennom annonser i tradisjonelle og digitale medier har totalt 24 592 engasjert seg og trykket/swipet videre for mer informasjon.
Over 4000 personer meldte interesse for arrangementene, og over 1800 sykler ble reparert.
– Det har vært kjempespennende å arbeide med Oslo kommune og dere satsning på sykkel. I tillegg er dette en del av en større kampanje med flere deler, der hovedbudskapet handler om en felles innsats for å begrense smitten. Det synes vi i Nucleus er inspirerende å jobbe med, sier leder for innhold, kreativitet og annonsering, Kyrre Edquist-Hansen.