Merkevarer som er genuint opptatt av å følge formålet sitt vet at det å utvikle en meningsfylt opplevelse for kundene avhenger av at man knytter seg til dem på et personlig og følelsesmessig nivå, men i tillegg vite når nok er nok. Bedrifter og merkevarer må si hva de mener – og mene det de sier.

For alle som er ansvarlig for å styre en merkevare er det en feil å bli revet med av teknologibølgen. PC-en har vært den dominerende plattformen for e-handel en stund, men de mobile enhetene er raskt i ferd med å bli den foretrukne plattformen. Og selv om den raske veksten i mobilbruk er fenomenal, hevder mange mobilbrukere at mobilopplevelsen, selv om den er aldri så bekvemmelig, gir dårligere funksjonalitet.

Selv om dette er en positiv gest, dekker det ikke det behovet mange eldre har når det gjelder å bruke banken som et sosialt kontaktpunkt overfor andre mennesker, et sted å møte noen ansikt til ansikt.

Denne stadige voksende trenden i retning av mer og mer netthandel, har ført til at stadig flere merkevarer har gått vekk fra det fysiske nærværet, ikke minst innen banksektoren. Dette virker fremmedgjørende på en del eldre kunder, som er usikre på sine egne tekniske evner. I Storbritannia har Barclays dannet "Digital Eagles", et teknisk team dedikert til å hjelpe eldre med å bli kjent med å bruke nettbanken. Selv om dette er en positiv gest, dekker det ikke det behovet mange eldre har når det gjelder å bruke banken som et sosialt kontaktpunkt overfor andre mennesker, et sted å møte noen ansikt til ansikt.

Mennesker med merkevareansvar må akseptere at merkevaren deres eksisterer i et integrert økosystem av kontaktpunkter, der kunden velger når og hvordan de vil bruke det. Klikk for å tweete.

Hvis man ikke kan levere en konsekvent merkevareopplevelse vil det i kundens øyne undergrave det du står for. Å være inkonsekvens viser i beste fall at du ikke har helt kontroll, og i verste fall støter du fra deg en kunde som lett kan finne et alternativ med et enkelt Google-søk.

Den optimale kundeopplevelsen er brukervennlig og strømlinjeformet, enten den foregår på en mobil enhet eller i en butikk med flere avdelinger. Innholdet er målrettet, dynamisk, tiltalende og lett å like. Personalet er alltid til stede, klare til å fange kunden når han eller hun trenger litt ekstra hjelp. Kunder setter pris på denne integrerte opplevelsen fordi de kan se at du forholder deg til deres behov, noe som gjør det mer sannsynlig at de tenker på deg som en av favorittmerkevarene deres.

Når bedriftens formål er krystallklart, kan du raskt oppdage det om en av kundekontaktpunktene dine ikke stemmer overens med den du er. Uavhengig av hvilke kanaler du bruker, er det noen grunnleggende regler å følge hvis man vil skape en effektiv kundeopplevelse. Disse gjelder både i den fysiske og den digitale verden.

Seks prinsipper for å sikre en sterk merkevareopplevelse

1. Kjenn deg selv
I et landskap som er overfylt med konkurrerende merker, må du bli lagt merke til for å lykkes. Dette kan virke åpenbart, men det er et hav av generiske selskaper der ute som alle roper for å få oppmerksomhet. For å skille seg ut må en organisasjon eller merkevare ha en dyp forståelse av hvorfor den eksisterer, og hvilken verdi den kan by på, med andre ord hvor formålet ligger hen.

Så hvordan relaterer dette seg til kundeopplevelsen? Formål gir en merkevare et skarpere fokus, og hjelper ledere med å foreta strategiske beslutninger – en ny produktlinje, et nytt utsalgssted, en ny e-handelsstrategi. Formålet definerer utseendet, følelsen og tonen som merkevaren bruker i kommunikasjon med kundene. Det definerer den holdningen de ansatte har i møte med kundene.

Ta motemerker, for eksempel. Hver eneste butikk har en standard hvit skjorte, men opplevelsen av produktet og butikken rundt er forskjellig. En Ralph Lauren-butikk tilbyr preppy eleganse, en Alexander McQueen-butikk tilbyr nyskapende skreddersøm. Hver designer lager sin egen hvite skjorte, men måten de ser på verden påvirker designen, valget av knapper, butikkdesignet, reklamefotograferingen. Ved å være tro mot seg selv, skaper motemerker unike kundeopplevelser som hjelper dem til å skille seg ut og knytte seg til målgruppen.

2. Vær konsekvent
Gjentagelse er måten vi lærer på, måten vi blir kjent med noe på. Hvis opplevelsen er positiv, oppsøker vi den igjen og sikter oss inn mot de tingene vi gjenkjenner fra før. Mange merker tjener mye på å være konsekvente. Gå til en hvilken som helst IKEA-butikk rundt i verden, og du vil få nøyaktig den samme opplevelsen, helt ned til den lille blyanten du bruker til å notere ting på bestillingsskjemaet ditt når du skal hente varene. Slike ting forsikrer oss om at vi får det vi forventer, uten uvelkomne overraskelser.

Det finnes unntak fra regelen. Det australske skjønnhetsmerket Aesop er kjent for å bruke helt forskjellige butikkdesignere i hvert eneste utsalg rundt omkring i verden, men dette er en merkevare som handler om livsstil, og der det å stimulere kundene på nye spennende måter er en sentral del av tilbudet deres.

Det å være konsekvent er en nøkkelfaktor i en rekke prosesser, det være seg å finne et produkt på et nettsted, finne rommet ditt på et hotell eller betale i en selvbetjent kiosk. I alle disse prosessene har vi forutbestemte forestillinger om hvordan ting skal fungere. Vi lærer oss disse rutinene i dagliglivet, og vi stoler på at de fungerer slik vi vil at de skal. Hvis rutinen plutselig avviker fra det vi som kunder har lært oss, blir vi frustrerte. Et selskap med et sterkt fundamentert formål gjør det lettere for bedriften å identifisere de faktorene som gir et konsekvent inntrykk og skaper gode erfaringer hos forbrukerne.

Det er viktig å huske at å være konsekvent ikke er det motsatte av å utvikle seg. Det er mange kreative måter å endre seg på uten å miste merkevaren av syne.

3. Gjør et sterkt førsteinntrykk
Startpunktet for enhver opplevelse skaper et sterkt inntrykk av hva man kan forvente. Første side på et nettsted, inngangen til en butikk og etiketten til et produkt er eksempler på noe som skaper forventninger til den opplevelsen som kommer. Hvis for eksempel en kunde havner på et nettsted og den første siden tar for lang tid å laste inn, eller han eller hun må lukke en rekke popup-annonser bare for å finne ut at nettstedet ikke holdt det det lovet, er det lite sannsynlig at kunden ville involvere seg i denne merkevaren igjen. Smarte merkevarer tenker nøye på hvordan man kan redusere alle barrierer og sørger for at kundene får en jevn og god kundeopplevelse.

Et formål kan hjelpe en merkevare til å skape det rette førsteinntrykket, et inntrykk som kan raffineres og utdypes i samspill med engasjerte kunder. Apple-butikkene er et eksempel på dette. Fasadene deres er bevisst åpne, lyse og innbydende, og helt uten støyende kampanjer eller overivrige ansatte. Interiøret deres gir åpne siktlinjer, slik at valgmulighetene er lette å identifisere, og med en fremkommelighet som gjør det enkelt å komme seg dit man vil. Butikkene er gjerne omgitt av store produktbilder, noe som lokker kundene inn og akklimatiserer dem til miljøet innenfor. Apples nettsted er den digitale motsvarigheten, og følger de samme prinsippene som butikkene. Den hjelper, med liknende teknikker, den besøkende å komme inn, lære og utforske.

4. Opptre som en guide
Måten du vil at folk skal oppleve merkevaren din bør farge måten du leder dem på. Det å guide kunden gjennom tilbudet ditt handler om merkevarearkitektur. Det bruker man når man skal definere strukturen til et nettsted, et produktsortiment eller en bygning, og skal hjelpe forbrukerne til å interagere med informasjonen man gir. Dette er et digert tema som er for stort til å dekke her, men et nyttig side av informasjonsarkitektur er den som kalles chunking. 

Mange bedrifter og merkevarer gjør den feilen at de blir så stolte av sine egne produkter at de vil forklare alt for alle, og trygge på at verden da vil bli forelsket i alt det de har å si. Dessverre er dette aldri tilfelle, da vi mennesker bare har kapasitet til å ta inn 3 til 5 biter av informasjon om gangen. For eksempel kan de fleste huske fem ord i 30 sekunder, men de vil slite med å huske ti ord i den perioden. Hjernene våre er rett og slett ikke laget for å motta informasjon uten at den brytes ned i mindre og mer håndterbare deler.

«Chunking» handler på mange måter om kundeopplevelse. En nettbutikk for mote har tusenvis av raskt-selgende produkter. For å hjelpe kunden med å finne det han eller hun er ute etter, vil forhandleren dele opp informasjon i forhold til kjønn: mann, kvinne, til vare: topper, bukser, sko, etc., til farge: svart, blå, grå, til størrelse: liten, middels, stor. Denne styringen hjelper kundene med å navigere seg gjennom et komplekst tilbud raskt og enkelt. Det samme prinsippet gjelder andre steder, fra strukturen av en bok til organiseringen av et varehus. Selv dette kapittelet er skrevet etter prinsippet om «chunking». Det er en enkel, effektiv og målrettet måte å veilede kunder gjennom et produktspekter, for å demonstrere at merkevaren har empati for sitt publikum og ønsker å skape en brukervennlig kundeopplevelse.

5. Husk Hicks lov
Hicks lov sier at den tiden det tar å ta en beslutning øker etter hvert som antallet valgmuligheter øker. Dette prinsippet kommer inn i bildet etter hvert som stadig flere merker utvider sitt spekter. Ofte er det å gi kundene mange valg en god ting, men noen ganger kan det bety at merkevaren spres for tynt. Det kan også føre til at budskapet blir uklart eller, enda verre, at organisasjonens formål går tapt.

Når det er sagt må vi jo nevne at de 40 smakene som iskremen til Ben & Jerry har å by på, er en del av det som gjør selskapet fristende. Det å ha et stort utvalg innenfor en tjeneste signaliserer en aktør med et bredt spekter av kompetanse og kan forhindre at kunden går til en konkurrent. Men ser vi på konteksten innenfor en kundeopplevelse, kan det oppstå problemer når behovet for mest mulig valgmuligheter møter ønsket om størst mulig tempo.

Bedrifter utvider ofte sitt utvalg med nye produktlinjer, enten for å skape en snakkis eller for å fylle et nytt kundebehov. Risikoen er at spekteret over tid øker til et punkt som gjør det altfor overveldende og frustrerende for kundene å lete seg igjennom alternativene. På samme måte vokser noen bedrifter gjennom oppkjøp, og tilbyr som konsekvens av dette et stadig voksende utvalg av tjenester, ofte uten å tenke igjennom hvordan verdikjeden kommuniseres. Hvert merke er nødt til å holde styr på produktspekteret sitt, og balansere det brede tilbudet med den disiplinen det er å kutte ned på antallet slik at man sitter igjen med den rette miksen. Merkevarer som gjør det enkelt for kundene å finne frem til og velge det de ønsker, og uten å forvirre dem unødig, tiltrekker seg kjøpere og beholder fans.

6. Tilgi når kunden gjør feil
Det er menneskelig å feile, så feil er per definisjon uunngåelige. Klarer man å innføre tilgivelse som en del av kundeopplevelsen, kan man minske antallet feil kundene gjør i kjøpsprosessen. På denne måten gjør man seg fortjent til kundens tillit og øker sjansen for at de er villige til å fortsette med transaksjonen.

Ta en bestilling av en flyreise på nett, for eksempel. Den er full av beslutninger om destinasjon, dato, pris og forsikring – før den som skal reise påbegynner betalingsprosessen.

Flyselskaper seg av tilgivelsesprinsippet ved å inkludere:

• Angreknapper. Hvis du klikker på feil dato, har du mulighet til å gå tilbake og sjekke stegene du har tatt, ved å klikke deg bakover.
• Sammendrag. Før du trykker på kjøpsknappen, får du se en oppsummering som viser om du er i ferd med å kjøpe det du trodde du skulle kjøpe.
• Påminnelsesknapper. Hvis du ikke fyller ut de riktige passdataene, blir du bedt om å oppgi den nødvendige informasjonen.
• Bekreftelse. Når du har foretatt et kjøp, kommer det et popup-vindu, etterfulgt av en e-post, for å forsikre deg om at transaksjonen er fullført.
• Sikkerhetsnett. Hvis du ved en feiltakelse bestiller til feil dato, har du 24 timer på deg til å forandre billetten.

Tilgivelse er ganske utbredt i den virkelige verden også, fra innkjøring forbudt-skilt til produktinformasjon og brukerveiledninger, og disse faktorene er avgjørende når det gjelder å gi kunden en positiv opplevelse.

Positive merkevareopplevelser har klare fordeler:

• Det gir deg inntekter som kan finansiere forretningsideen din.
• Det vedlikeholder det ryktet som du har jobbet så hardt for å få.
• Det forvandler formålet ditt fra teori til praksis.
• Det fungerer som en magnet for kundene dine, og gjør dem så fornøyde at inntektsstrømmen holdes ved like.

Denne artikkelen ble først publisert på Mission sine sider.