Er det bare digitalt som gjelder?

Hvordan man kommuniserer kommer selvfølgelig an på hva man selger, hvilke målgrupper man ønsker å nå og hvilken sammenheng kommunikasjonen skal passe inn i. Når man skal bygge merkevarer, må man ta hensyn til hele kundereisen. Det gjelder å være tilstede på de treffpunktene man kan møte kunden på. Men hvor er treffpunktene i nåtidens kundereiser? Er de kun på digitale flater? Ja, hvordan skal man oppføre seg for å nå frem til målgrupper som ikke holder til i de samme ”traktene” som før? Dagens kunder er som oftest ikke særlig trofaste og lojale. Dukker det opp noe bedre, snur de på hælen og marsjerer i en annen retning.

”One Bad Apple Don’t Change the Whole Bunch, Girl”, sang The Osmonds på tidlig 70-tall. I dag skal det kanskje ikke mer til enn ett skikkelig råttent Apple-produkt før selskapet har et stort forklaringsproblem overfor sin ellers så trofaste menighet, investorer og andre impliserte. For hvis Apple plutselig ikke hadde klart å levere sine innovative og kontinuerlige oppdateringer, kunne fansen kjapt vært på plass på sosiale medier, fortalt hvor skuffet de var – og fløyet videre til neste blomst. For det kommer alltid nye blomster i bedet.

Brosjyren er ikke død
Nye medier dominerer på mange områder. Ta for eksempel brosjyren: Den kan komme til å stryke med etter hvert, men foreløpig fungerer den godt i en mengde sammenhenger. Det nye er vel at man nå ofte kan finne samme brosjyre i både analog og digital versjon. Når man blar igjennom en brosjyre på datamaskinen, gjør man ikke et tre fortred, men svært ofte finnes den samme pamfletten også i papirformat. Noe av det som kun fungerte på papir tidligere, passer nå vel så godt i det digitale universet.

Det fargekartet man får i en fargehandel er ett eksempel på en brosjyre som en iPad ikke helt kan måle seg med. Når det gjelder brosjyrer finnes det nok et aldersskille blant mottakerne, men det er ikke slik at det kun er den eldste generasjonen som liker å ha noe håndfast å bla i. Snart vil vi kanskje få ny-nostalgikere også på dette området, slik det har vært med LP-platene. LP-en var lenge en potensiell dodo, spådd den sikre død i vårt digitale univers. På merkelig vis har den karet seg tilbake i hyllene. Det er heller ingen grunn til å tro at Narvesen skal slutte med papirprodukter med det første. Selv om mange opplag går nedover, er det andre som lever i beste velgående.

Men hva skjer med aviser, magasiner og brosjyrer når noen klarer å standardisere ”det intelligente papiret”. Da vil vi få produkter som på sett og vis føles som de gamle papirproduktene, men der innholdet skiftes ut løpende. Da kjøper du kanskje ikke en ny avis, men lader opp din gamle på nytt, eller får den automatisk oppdatert. Tiden vil vise om dét produktet har livets rett, så la oss heller holde oss til den teknologien vi faktisk har i dag.

Hva betyr det digitale for kundereisen?
Trakte-modellen tilsier et forholdsvis oversiktlig univers, der ”the usual suspects” elimineres en for en til det kun står én igjen. Men dagens kundemasse undersøker sammenliknende nettsteder som Prisjakt, Kelkoo eller Momondo, de leser hva fornøyde og misfornøyde brukere kan fortelle på nettet og de hører gjerne på hva venner og bekjente har å si om saken. Med andre ord opererer de i kanaler som merkevarene selv ikke kan kontrollere. Så hva gjør vi for å nå frem til disse digitale sjonglørene? Mange merkevareeksperter påpeker hvor lett det er å bruke pengene sine på feil sted og til feil tidspunkt. Her er noe av det som kan være verdt å ta meg i beregningen:

Det er kortere vei til kjøp
Folk skaffer seg ofte informasjon kjappere enn før, og de blir eksponert for akkurat det de vil, ikke nødvendigvis det du vil. Men det er mye man kan gjøre for å være på rett sted til rett tid. Har man en flott familiebil, hjelper det å vite hvilke familier som snart skal ha familieforøkelse. Selv når vi snakker om et stort eller dyrt innkjøp kan utvelgelsesprosessen skje raskere enn tidligere. Når det gjelder steder der folk søker informasjon er dine egne nettsider helt essensielle, siden det så å si er det eneste universet du kan kontrollere helt selv.

Følg med på kundereisen
Legg en kundereise-strategi basert på det som på engelsk kalles Customer Decision Journey (CDJ). Det kan hende at det ikke er riktig å bruke en masse penger over hele ”medialinja”; med TV, radio, internett og aviser. Det kan isteden lønne seg å tenke på å nå de ulike treffpunktene som finnes på kundens vei mot en kjøpsbeslutning. Ifølge David C. Edelman artikkel i Harvard Business Review foregår mellom 70 og 90 prosent av annonsering og promotering overfor konsumentene i det han kaller betraktnings- og kjøpsfasen. Det viser seg derimot at kundene lettest lar seg påvirke under evalueringsfasen og det han kaller ”the enjoy-advocate-bond stages”. Det vil si når kunden nyter produktet, er talsmann for det og knytter seg til det. Det viser seg at 60% av kundene som kjøpte ansiktsprodukter gjorde undersøkelser om dem på nettet etter at de hadde kjøpt produktet. Teorien til Edelman & co er at det å sitere og tydeliggjøre andres ros av ditt produkt kan være mer verdt enn bannerannonser, prissøkertjenester eller virale videoer.

Når kunden har kjøpt, begynner salget for alvor
I hin hårde dager var det slik at salget var over i det kontrakten var skrevet under på. Da var det to streker under svaret, og på tide å legge det bak seg og gyve løs på neste kunde. Slik er det ikke lenger. Det er ofte her det begynner. For det er etter at kjøpet er gjennomført at fans og følgere, markedsførere og motstandere oppstår. Kunden kan bli din beste venn, din ivrigste ambassadør eller din verste fiende. De kan influere markedet, påvirke produktet ditt i riktig retning eller sørge for gjenkjøp, men de kan også legge deg for hat, og sørge for at du får dårlig presse. Legg mye av innsatsen på eksisterende kunder, ikke minst de helt nye, slik at disse har lyst til å spille på lag med deg videre og fortelle verden om ditt fortreffelige produkt. Prøv å holde kontakten og være i løpende, men ikke for innpåsliten, dialog med kundene.

En kundereise-strategi kan bestå av tre deler:

1. Forstå kundereisen.
2. Finn ut hvilke berøringspunkter som skal prioriteres, og hvordan man kan utnytte disse best mulig.
3. Fordel ressursene i tråd med dette. Denne jobben kan kreve at man redefinerer rollene og relasjonene i organisasjonen.

Skrevet av Dag Evjenth i Mission. Denne bloggen ble først publisert på Missions nettsider.