Alle som skal bygge merkevarer deler den samme utfordringen: Utvikle et rikt assosiasjonsnettverk, forsterke positive holdninger og påvirke atferd. Når produktfordelene er rasjonelle, er den tradisjonelle vei å gå argumenter som skal føre til overbevisning. I et stadig mer utfordrende medielandskap, er dette krevende.
Melange klarte å forsvare sin markedsposisjon. Caset viser at sosiale kampanjer kan bygge merkevarer.
Se filmen om caset her!
Målsetninger
I lys av forbrukertrendene, var den overordnede målsetningen å bli mer relevant – spesielt for yngre forbrukere – ved å bygge kunnskap og holdninger til merkets unike fordeler innenfor baking.
Disse produktfordelene er:
- Gir deig som er god å jobbe med
- Gir sprøhet til småkaker
Over tid skal dette sikre Melange plass i folks valgsett og øke preferansen, som har direkte innvirkning på markedsvolumet. Primærmålgruppen er personer mellom 20 og 40 år, men posisjonen til Melange og betydningen av julesalget tilsier at det også var nødvendig å nå bredt ut.
Vendepunktet i utviklingen av nye virkemidler og tilnærming var følgende innsikt:
- Pepperkaker = julebakst (75 % av de som baker til jul baker pepperkaker)
- Pepperkakebaking er ikke resultatorientert. Det handler ikke om å lykkes, men å ha det gøy sammen
- Konkurransen er ikke Tine Smør, men ferdigdeig
De fleste baker sammen med andre. De lager julestemning – ikke perfekte pepperkaker. Hva om Melange kan hjelpe folk å lykkes med julestemningen? Ideen Verdens sprøeste pepperkake handler om å inspirere folk til å bake og tørre å ha det gøy.
Kommunikasjonsmodell
Å invitere til deltakelse og deling er sentralt i uttaket. Dette er en annerledes kommunikasjonsmodell enn argument som skal overbevise gjennom kognitiv prosessering. Ved å engasjere målgruppen er målet å styrke og utøke de emosjonelle assosiasjonene i langtidsminne. Dette tar også på alvor de sosiale og emosjonelle aspektene ved julebakst, og søker å knytte Melange nærmere til følelsene folk har rundt jul, julebakst og pepperkaker.
Kanaler
Medieløsningen tok utgangspunkt i owned media og innhold. Navet i kanalstrategien var Pepperkakegalleriet.no. Her fant de besøkende oppskrift på pepperkakedeig, morsomt pepperkakestoff og –bilder, de kunne sende inn sine bidrag til konkurransen og beundre allerede innsendte bidrag.
Kanalene spilte ulike roller i hver fase. Samspillet mellom Paid, Owned og Earned Media (POEM) var avgjørende for kampanjens suksess. Vi oppnådde 60 % oppmerksomhet i målgruppen og en høy CTR på ca fire ganger gjennomsnittet. Melange hadde 212 000 besøk på Pepperkakegalleriet.no, med en tredjedel av trafikken fra ikke-betalte kilder. Besøkstiden fra henvisninger, altså ikke-betalte kilder, var i snitt 75 % lengre enn fra betalte kilder.
Merkevareverdier
I lavinvolverte kategorier er det svært sjelden å se endringer av merkevareverdier på kort sikt. Melange oppnådde signifikante og betydelige økninger i merkevareverdier. De som ikke har sett kampanjen beveget seg ikke, og effektene kan dermed tilskrives kommunikasjonen.
Produktfordeler
Hovedmålsetningen med kampanjen om å bygge kunnskap og holdninger til de predefinerte produktfordelene er klart oppnådd.
Emosjonelle assosiasjoner
Verdier som «inspirerer» og «gjør det gøy» øker med 25 %.
Kulturelle assosiasjoner
Melange klarer å knytte seg mye tettere til jul og julestemning.
Trygghet
Også basisdriveren trygghet øker.
Preferanse
'Melange beste valget til baking' øker med 17 % blant eksponerte; ikke-eksponerte er uendret. Økning i preferanse var ikke en forventet målsetning.
Adferd
Andel som oppgir de bruker Melange i pepperkakedeigen øker med 49 % blant eksponerte, det dobbelte av ikke-eksponerte.
Markedsandel
Melange klarer å forsvare sin posisjon og øker volumandel med 2 % i perioden.
Se filmen om caset her!