Bekrivelse og problem
Noen få timer etter avdukingen av Fords helt nye Mustang Mach-E i Los Angeles i november 2019, fikk nordmenn mulighet til å være med på norgeslanseringen på Skur 13 i Oslo. Den ikoniske bilen hadde blitt teaset i forkant og forventningene var store, både i markedet og ikke minst hos Ford internt og i deres forhandlernettverk.
Dette blir deres første bil som konfigureres og bestilles på nett fra a til å, og med klasseledende egenskaper er det en match made in heaven for det norske markedet.
Fords egne forventninger ble innfridd og vel så det, og mange tusen nordmenn, som tidligere hadde vist interesse for bilen, endte opp med å konfigurere sin egen bil og betale et refunderbart depositum for å sikre sin plass i produksjonskøen. Som med de fleste el-biler skulle leveringen skje et godt stykke i fremtiden, noe som innebærer potensiell risiko for frafall. Både forventede og uforventede hendelser kunne påvirke Mustang Mach-E orderbasen i perioden mellom avdukingen og den dagen depositumholdere må gi en bindende bekreftelse: konkurrentenes lanseringer, endringer i avgiftspolitikken, osv.
Målsetting
Opprinnelig plan var at de første Mustang Mach-E-ene skulle leveres sensommeren 2020, men på grunn av den globale korona-pandemien ble de første bilene forsinket til tidlig 2021. Ford var 100 % transparente til sine kunder til enhver tid og informerte jevnlig om status og eventuelle produksjonsforsinkelser. Dette innebar høy risiko for avbestillinger, spesielt i en tid med mye finansiell usikkerhet både lokalt og globalt. Korona-krisen førte til et stup i nybilsalget i Norge og verden over.
Med relevant og riktig målrettet kommunikasjon skulle vi forsøke å minske risikoen for avbestillinger (unngå churn) og drive nye bestillinger for å kompensere for eventuell nedgang. Målet for Ford var å vedlikeholde antall refunderbare registreringer helt inntil de skulle gjøres om til bindende bestillinger. Denne perioden varte fra lanseringen i november 2019 til september 2020.
Løsning
En målgruppebasert kommunikasjonsstrategi er per definisjon kun like god som selve målgruppene man klarer å definere i forkant og treffe i etterkant. Heldigvis ble det gjort en solid jobb i å fange interessen som ble skapt i lanseringen og gjennom kontinuerlig og overveldende positiv omtale.
Ford og Mindshare konsoliderte og strukturerte interesse- og registreringsdata fra ulike on- og offline kanaler i CRM-systemet. Det ga oss mulighet til å bygge både kjente (deterministiske) målgrupper som kunne brukes til anti-churn kommunikasjon, og tvilling-målgrupper (probabilistisk) som kunne brukes til å fylle på med nye prospekter. Med brukerdata fra ulike faser i kundereisen (nettsiden, lead-annonser, lanseringseventet og forhandlernettet) bygget vi brukersegmenter av høy kvalitet. Hypotesen var at disse skulle drive flere og mer kostnadseffektive konverteringer enn målretting og optimalisering basert på andre variabler: data og optimaliseringsteknologi fra digitale kjøpsplattformer og publisister.
Resultater
Som første aktiveringskanal for denne tilpassede målgruppestrategien brukte vi muligheten som ligger i koblingen mellom Fords CRM-system og bredden samt treffsikkerheten som Facebook og Instagram byr på. Vi sørget for å ha et oppsett som gjorde at det ikke var overlapp mellom målgruppene (split test) og testet en bred prospecting-strategi opp mot den nevnte skreddersydde målrettingen basert på segmenteringsarbeidet gjort med CRM-databasen.
Til tross for en dekningsgrad som var 7 ganger lavere enn det totale markedspotensialet (A30+), klarte den snevre lookalike-strategien å levere:
- 7 % flere konverteringer og 10 % kostnadsforbedring sammenlignet med kontrollgruppen (bred prospecting).
- Facebook / Instagram viste i snitt 2-3 X høyere ROI ifølge data-dreven attribusjonsmodell enn andre performancekanaler (programmatisk display / OLV), og drev hele 75 % av nye pre-registreringer som kunne attribueres til kampanjen. Dette til tross for at budsjettandel for FB og Instagram lå på kun 22 % i kampanjen.
Konklusjon
I teorien er det ikke overraskende at målrettede mediekjøp driver høyere ROI, men i praksis har vi ofte opplevd at det å gi optimaliseringsalgoritmene til Facebook frie tøyler i et bredt univers, driver best resultat.
Ofte vil en snever målgruppedefinisjon redusere antall leads fordi man går glipp av mange potensielle kunder som finnes i den brede befolkningen. Det gjaldt ikke i dette tilfellet, hvor vi både har klart å overprestere på total effekt (75 % av alle kampanjerelaterte registreringer) og kostnadseffektivitet (2-3X ROI).
Dette illustrerer kraften i å bruke førstepartsdata (kundens egen brukerdata) til optimalisering av mediekjøp. Vi ser frem til å teste denne tilnærmingen og forhåpentligvis øke totaleffekten i andre digitale kanaler utover Facebook + Instagram. Ford på sin side er veldig fornøyde for at bestillingsbasen til Mustang Mach-E har hatt en jevn og trutt utvikling, tross tøff konkurranse i Elbil-markedet og all usikkerheten og flere utfordringer knyttet til Korona-pandemien.
Caset ble shortlistet i kategoriene «Lead Performance» og «Loyality Performance» i INMA Performance Awards 2020.