Men noen «detaljer» har så stor innvirkning på forretningsutviklingen at det er verdt å bry seg om, selv for toppledere. Utformingen av en ny logo og fargevalg på nettsiden er gjerne noe en toppleder involverer seg i. Det er det nemlig lett å mene noe om. Dessverre er det andre ting enn fargene på nettsiden som påvirker salget. Trafikken til nettsiden påvirker salget. Enten du har nettbutikk eller ikke. Og trafikken til nettsider kommer gjerne via Google. En viktig detalj som toppledere derfor bør bry seg om er hvordan de mest lønnsomme produktene eller tjenestene rangerer i Norges – og verdens – største søkemotor.

Dette håndteres av markedsavdelingen, tenker du

Ja, det bør det. Men min erfaring, etter hvert eneste møte med en toppleder, er at de ikke forstår den enorme betydningen av god synlighet i søkemotorene. Før det er blitt forklart. Når toppleder forstår den direkte sammenhengen mellom synlighet i Google og omsetning, så gjøres det raske omprioriteringer og denne «detaljen» er løftet inn i styrerommet, der den bør være forankret. Da får markedsavdelingen midlene de trenger for å håndtere det.

Så kjære toppleder! Det du ikke vet, har du noen ganger vondt av

La meg forklare litt hvordan dette henger sammen – og hvorfor det er viktig at DU engasjerer deg i akkurat dette.

Hva gjør du selv om du ønsker å tilegne deg kunnskap om et tema eller kjøpe et produkt eller en tjeneste? Mest sannsynlig som «alle andre». Du søker, via Google eller andre søkemotorer. Kanskje gjør du ikke kjøpet der og da. Du er bare i en research-fase eller vil finne informasjon – men denne fasen i kundereisen er ofte helt avgjørende for din endelige beslutning.

Tall fra Google viser at 92 prosent av alle kjøp innen B2B starter med online research. Tilsvarende tall innen B2C er 81 prosent. Det meste av denne researchen gjøres nettopp via Google. Hvis dine kunder søker etter det din virksomhet kan tilby, enten konkrete produkter og tjenester, eller rett og slett for å få svar på hvordan et problem kan løses, er det virksomhetene som dukker opp i søk som blir lagt merke til. Synlighet i Google er altså avgjørende både for langsiktig merkevarebygging og direkte salg.

Direktøren satte kaffen i vrangstrupen

For noen år siden var jeg i møte med topplederen for en av de største bilimportørene i Norge. Bruktbilsalg var deres viktigste forretningsområde, og de brukte svimlende summer på annonsekampanjer. Da jeg viste ham at de ikke dukket opp på førstesiden i Google ved søk på «bruktbil» satte han kaffen i halsen. Han visste jo selvsagt at kundereisen ofte starter i Google – og som en av Norges største på bruktbil tok han det som en selvfølge at de var godt synlige der. De brukte jo massevis av penger på digital annonsering. Men organisk synlighet i Google handler ikke om annonsekroner, men helt andre ting.

Denne «detaljkunnskapen» førte til at markedssjefen endelig fikk midlene han trengte til å gjøre nødvendige endringer på nettsiden og å sette i gang med innholdsmarkedsføring – som svarte opp det potensielle kunder lurte på i forbindelse med å kjøpe bruktbil.

Maren Qvale (foran) og Kim Nygaard er digitale rådgivere i Metro Branding og viser administrerende direktør, Cathrine Stensland, hvordan godt innhold og søkemotoroptimalisering (SEO) påvirker synligheten i Google.  

For hva påvirker søkeresultatet?

Hvem som vises på topp organisk (ikke annonser) i Google påvirkes av flere faktorer, og det er bare Google selv som avgjør rekkefølgen på nettsidene som vises. Men det finnes metoder for å påvirke, såkalt søkemotoroptimalisering (SEO). På mange måter kan du sammenlikne SEO med PR. Du er aldri sikret positive oppslag i media, men du kan jobbe for å øke sannsynligheten. Slik er det også med gode plasseringer i Google.

En toppleder trenger ikke vite alle detaljer, men tre ting bør du forstå:

1. Skal du bli synlig i Google må du ha innhold på nettsiden din som svarer opp det potensielle kunder søker etter.

Sammenliknet med PR: Innholdet må gjenspeile noe leseren er interessert i. For å finne ut hva det søkes etter, altså hva potensielle kunder er interessert i,  må det gjøres en søkeordsanalyse. Dette blir et styringsdokument for innhold, nettsidestruktur og måleparameter for suksess eller fiasko.

2. Innholdet på nettsiden må være optimalisert slik at søkemotorene forstår hva det handler om. Det betyr å presentere innholdet riktig – på Googles premisser.

Sammenliknet med PR: Innholdet må presenteres på en slik måte at journalisten forstår hva saken dreier seg om. Det handler om skriveteknikk, bildebruk og riktig bruk av publiseringsløsningen.

3. Det tekniske på nettsiden og innholdet må spille på lag. Det hjelper ikke med en flunkende ny nettside og en tipp-topp publiseringsløsning som «ivaretar SEO». At en nettsideløsning «ivaretar SEO» betyr bare at den har funksjoner som kan benyttes. Folka som produserer innhold og publiserer må kunne SEO for å benytte seg av det.

Sammenliknet med PR: Du får ikke medieomtale bare fordi du har tilgang til en pressemeldingstjeneste.

Så hva bør du som toppleder egentlig gjøre med dette?

Du bør forsikre deg om at de nevnte punktene er innfridd.

1. Be om å få se søkeordsanalysen og følg med på den.

Går dere opp eller ned i søkeresultatet på viktige søkeord? Mangler det viktige søkeord du vil ha med i analysen?

Sammen med analysen gir vi selvsagt konkrete råd om tiltak som bør settes i verk for å kunne rangere bedre på utvalgte søkeord. Følg med på om tiltakene fører til bedre rangering på forretningskritiske ord.

2. Send kommunikasjons- og markedsavdelingen på kurs i innholdsmarkedsføring og SEO.

Eller samarbeid med et byrå som kan hjelpe dem med optimalisering av innholdet. Dette er et eget fagfelt som krever kompetanse.

3. Ikke stol på at publiseringsløsningen gjør SEO-jobben.

For det gjør den ikke. Stol på de som publiserer. Etter at de har vært på kurs. Og sier folka dine at nettløsningen ikke fungerer godt nok, invester i oppgradering eller nye nettsider. Nettstedet er innholdsnavet som trekker trafikk til butikken, enten du driver netthandel, fysisk butikk eller tjenestesalg. Ikke spar deg til fant her.