I teknologiskiftet mellom fossil og el drivlinje, er det viktig for VW Nyttekjøretøy å forankre valg, minske sannsynlighet for kundeavgang og opprettholde et høyt nivå av liking til merkevaren.  Blant «ikke kunder» er det viktig å øke andel som vurderer og prefererer.

Kommunikasjonsmålgruppen er Fredrik Faglært; en mann mellom 20-50 år som er den som skal bruke bilen.  Halvparten er eiere av firma og av bil.

Det kan være vanskelig å treffe målgruppen i rett modus, men samtidig er det få ting som skiller privatpersonen og beslutningstageren av bilkjøp til jobben når det gjelder medievaner. Levende bilde og lyd er viktigste driver av oppmerksomhet og det er viktige virkemidler for aktivering av målgruppen.

Levende bilder påvirker

Kampanjen skulle ha et bredt feelgood profilbudskap og det var behov for spredningskanaler med tilstrekkelig overføringskraft.

Vi valgte derfor å legge stor vekt på kanaler som fungerer godt for video og lyd. TV, Online Video, Facebook og radio inngikk i kanalmiksen. For å være på flere arenaer var det også viktig å nå målgruppen via digital annonsering. Display-bannere fungerer erfaringsmessig ikke godt i denne sammenhengen. For denne målgrupper vet vi at kostnaden for å nå 1% av målgruppen vanligvis ligger mellom 2 og 3 ganger høyere ved bruk av annonsebannere enn ved annonsering på TV og radio.

Vi valgte derfor å teste bruk av video i displaybanner. Formatet var nytt og vi ønsket å teste ut effekten. Kunne vi hente ut en positiv videoeffekt også på bannernivå?

Seenthis teknologi ble benyttet for å streame video i banner med lik lastetid som en statisk bannerannonse.

Kostnadseffektivt og aktiverende

Med et feelgood budskap mot denne målgruppen forventet vi en totalt sett noe lavere stoppeffekt enn vår benchmark. Samtidig som aktivering, involvering, budskapsforståelse og avsender-ID skulle øke.

Det ble gjennomført en kampanjemåling i etterkant og den viste at dette stemte.  Teste av video i banner viste seg også å gi strålende resultater mht til effekt. Snittprisen per prosent oppmerksomhet ble så lav som 1/3 av benchmark for kostnad. I tillegg viste kanalen seg å være svært aktiverende.

Ved å kombinere godt uttestede kanaler med nye muligheter har vi fått et ben til å stå på når vi skal nå Fredrik Faglært.

Se videoen til kampanjen her. 

Case skrevet av Olav Pedersen.