I Den Store Annonsørrapporten for 2018 pekes det fortsatt på utfordringer med sømløshet på tvers av kanaler, integrasjon av teknologiske løsninger og plattformer og automatisering, hvor løsningene blant annet ligger i teknologivalg. Ikke alt kan løses av teknologien vi har i dag, men de fleste kan bli litt bedre, ganske enkelt. Og dette er viktig. Realitetet er at en gjennomsnittlig kampanje i MediaCom i dag bruker et titalls verktøy fra start til mål (f.eks. adserver, kjøpsplattform, CRM-system, e-handelssystem, on-site-målinger, automatiserte innholdsløsninger m.m.), og er mer databeriket enn noen gang. Dette setter høyere krav til teknologien som velges per se, men også til de som skal investere i riktige systemer og de som skal bruke den.

Det snakkes og skrives mye om innovasjon og teknologi, fra det enkle til det avanserte, og til det som ikke en gang finnes. Jeg elsker innovasjon som kan skape nytteverdi og bruker mye tid på det. Og vi kan gjerne snakke – og jeg synes vi må snakke om – droner som leverer pizza på døren og hårfønere som blir kjent med akkurat din sveis og som til slutt helt på egenhånd føner deg til perfeksjon hver morgen, for det er innovasjon og det som driver oss fremover.

Men før vi kommer dit, må vi få orden på hverdagsteknologien vi skal bruke for å skape forretningsverdi – i dag. Det må være en naturlig del av forretningsstrategien, fordi det er en forsterker av markedsinvesteringene som legges i potten. Det betyr at det tidlig må defineres hvilke forretnings- eller kommunikasjonsutfordringer teknologien skal løse for merkevaren, og det må investeres deretter. Oppsidene av gode teknologivalg er tydelige: bedre kontroll på kundereiser, datastrømmer og målgrupper, økte muligheter for personalisering og automatisering, mindre silo og mer helhet, økt kvalitet på innsikt og læring, samt reduksjon av datalekkasjer og generelt svinn på veien.

Det jeg ofte opplever er for mye tilfeldighet og stemoderlighet hva gjelder valg og prioritering av markedsførings- og annonseteknologi, det være seg knyttet til nettsider og CMS, CRM-løsninger eller verktøy som er mer knyttet til mediekjøp- og måling spesifikt. Noen systemer settes opp gjennom samarbeidspartnere, og en del bor også hos virksomhetene. Det er i dette skjæringspunktet mye avgjøres. Det bør være en selvfølge at virksomhetenes nærmeste partner på medie- og kommunikasjon (ofte mediebyrået ifølge Den Store Annonsørrapporten) er involvert og rådgir på relevante teknologivalg for å skape en helhet mot uttak og mulighetsrom i marketing – og igjen forretningsverdi for den enkelte virksomhet. Vel så viktig er dialogen markedsavdelingene må ha med IT og andre høyst relevante stakeholdere internt i organisasjonen når det er felles systemer som bør velges og felles språk som bør snakkes. Og muligens bør markedsbudsjettet få en ny kostnadslinje, systemkost, som kanskje egentlig skal være en IT-kost?

De som lykkes med dette fremover er de som finner et godt samspill mellom marketing og IT, og klarer å oversette behovene seg i mellom gjennom et felles språk. For de merkevarer som har høyest grad av digital modenhet er dette som å slå inn en åpen dør, men det finnes en majoritet og lang hale med merkevarer som ikke er like modne digitalt – som er på god vei og jobber knallhardt for å komme dit. De opplever økende behov for digitalisering som virkemiddel dag for dag for å kunne skape konkurransefortrinn på (kort) sikt –  hvor investeringer i riktig teknologi står som en av flere sentrale deler.

Min oppfordring er å vie dette mer tid, og i sin tur mer penger hvis du mener det er viktig nok. Bruk tid til å diskutere det internt og med partnerne dine – og involver de rette miljøene og folkene for å skape en helhet også i teknologivalgene du skal gjøre fremover. Markeds- og annonseteknologilandskapet er krevende og fragmentert, som bransjen ellers. Derfor må også investeringer i teknologivalg profesjonaliseres i markeds- og IT-avdelinger ved og settes i en større, helhetlig forretningsmessig sammenheng. Vi må øke fokus på samspillet systemer imellom, unngå fragmentering, og gjøre en langsiktig og strategisk vurdering av hvordan teknologi skal hjelpe å løse dagens marketingutfordringer. Og det må hver enkelt virksomhet ta styring på – jo før jo bedre!

Av Mads Karlsen