På en regnfull tirsdag ettermiddag i Oslo legger Mia og Mathias ut digitale annonser i 8 forskjellige markeder. Med noen få klikk rulles et kreativt univers ut i (både) sosiale medier og på YouTube.
Budskapet er klart; velg Norge som ditt neste feriemål. Visningene ruller inn fra Italia, Nederland, Spania, Danmark, Tyskland, Sverige, Belgia og USA. Å plassere annonsene i seg selv tar ikke mye tid – men involverer mange arbeidstimers innsats over tid.
Her er noe av det viktige vi har lært:
1) De ulike markedene krever bruk av forskjellige plattformer, på ulike måter
Hvis du lurer på hvor mange som bruker SnapChat i de ulike europeiske markedene, er ikke disse dataene vanskelige å få tak i. Men hvordan bruker folk egentlig plattformen akkurat her? Er det forskjellig fra nabolandet? Krever det en annen plattformstrategi?
Prisen for en visning eller en ThruPlay spiller også inn her. Som eksempel viser vår siste benchmarkanalyse en forskjell i CPC på 25 kroner mellom Norge og Frankrike, når vi kjøper native gjennom Xandr (GroupM’s programmatiske kjøpsplattform). Dette har stor betydning for mediestrategien. Lærdommen er at det er viktig å ha sammenlignbare benchmark.
Hvis du ikke har tilgjengelige benchmarks, er det bare én løsning fremover: Begynn å ta notater.
2) Språk er en flerdimensjonal faktor
Engelsk er et språk som mange kan – men gir språket lik respons i alle marked?
Er det verdt investeringen å lage innhold på lokalt språk? Fungerer teksting av video med lokalt språk, eller kanskje ingen av dem er verdt pengene? Vår læring er at det ikke er noen klar konklusjon. Splitt test er veien til innsikt her. Når du skal splitt teste, er det nødvendig å måle på en KPI som er sammenfallende med kampanje som er kjøpt.
For en kampanje i Meta som er optimalisert for videovisninger, vil ThruPlay være åpenbar KPI.
Er den optimalisert for trafikk er det selvfølgelig mer fornuftig å måle CPC og/eller CTR.
3) Hold øye med kundereisen
En fersk studie fra MediaCom viser at kjøpsreisen for samme produkt varierer mellom ulike markeder. I studien som er gjort, vises det for eksempel at gjennomsnittlig konverteringsdato (for en reise langs norskekysten med skip) er opptil flere måneders mellomrom bare innenfor Skandinavia. I tillegg varierer også effekten av ulike USP.
Derfor må dette være med i vurderingssettet når det planlegges aktiviteter i de ulike fasene i kundereisen, på tvers av markedene. Uansett om du har salgsdata tilgjengelig eller ikke, er det et klart tips å lage en spørreundersøkelse blant kunder som har gjennomført kjøpstrakten.
Det er mye god informasjon å få ved å stille enkle spørsmål som "når begynte du å tenke på å kjøpe produkt X" og "Hva gjorde at du bestemte deg for å kjøpe produkt X fremfor konkurrentene?"
4) One size does not fit all
Innhold er en evig vurdering. Opererer du i ulike markeder er det åpenbart at du får mye respons og innsikt å vurdere.
Annonseringen vår har vist oss at ytelsen til forskjellige formater og spesifikke plasseringer kan variere sterkt i de forskjellige markedene. Skal du velge videomateriale som er langt eller kort, eller kanskje stillbilder? Kanskje begge deler. Plassert i feed, stories, instant experience eller kanskje i en karusell? Dette må vurderes og testes nøye. Akkurat som med argumentet om språk, er det her viktig å bestemme seg for hva målet med annonsen er – og deretter sette opp en rigg som illustrerer hvordan de ulike formatene presterer for den valgte KPI.
Teste for å lære. Og ha muligheten til å justere.