Folkehelseinstituttet anslår at 90.000 barn vokser opp i et hjem der mamma eller pappa drikker for mye alkohol. For dem er alkohol en stor trussel mot en trygg barndom. Men negative konsekvenser av alkohol rammer mange flere barn enn dette. Det drikkes ofte alkohol i situasjoner der barn er til stede. Ferier og høytider er særlige risikosituasjoner. Årets barnekampanje skulle være knyttet opp til risikosituasjonene som man fort befinner seg i rundt sommer og jul. I dette caset tar vi for oss sommerkampanje 2023. Del to av kampanjen lanseres ved juletider. 

Oppgaven:
Oppdraget som Hyper fikk for sommerkampanjen var å øke bevisstheten, og motivere voksne til å redusere alkoholforbruket foran barn og unge. Målgruppen var alle voksne, men spesielt foreldre og besteforeldre. Målet for kampanjen er klar - vi skal endre holdning og handling.

Innsikt:
Vin har blitt den nye sjokoladen. Vi er blitt mer kontinentale her i Norge, og med god mat følger gjerne et glass vin med. Vi har også fått en kultur hvor en lett sier; det må da være lov å kose seg litt med et glass vin? Og det uavhengig om det er barn tilstede eller ikke. Barn er avhengig av trygge voksne, og kan reagere negativt når omsorgspersoner endrer seg. Mange voksne er ikke klar over hvor lite alkohol som skal til før barna merker forskjell, og de blir utrygge. Når det er sagt – skal ikke vi ødelegge opplevelsen av god vin, men heller bevisstgjøre vindrikkeren om hvordan det påvirker barn som er tilstede. Men vi har en utfordring. For ser man kommunikasjon som handler om egne drikkevaner, er det lett å tenke at det her gjelder ikke meg. For det handler om det ene ekstra glasset, som gjør at barna merker at man er litt annerledes. Vi ville derfor treffe denne målgruppen i det øyeblikket hvor de faktisk er i modus for å ta innover seg budskapet og få opplevelsen av; «Oj, dette gjelder faktisk meg!».

Løsning:
Vi flyttet oss derfor inn der målgruppen er. For det finnes allerede en stor arena der det snakkes mye om vin og dens egenskaper. Hvor språket er egendefinert og bruker ord som balanse, aroma, fylde, eikesmak etc. Nemlig, vinanmelderne. Og vinanmelderne har makt, for vinen de anmelder blir fort utsolgt på Vinmonopolet. Ved å bruke en av Norges mest kjente vinanmelder i VG, Sara Døscher, lagde vi tre ulike vinanmeldelser for sommeren, med en tvist. I filmene brukte vi den klassiske vinsjargongen, men flettet også inn barnas vinopplevelser: «En praktfull klassiker med et lite hint av at nå kommer tonefallet til å endre seg litt.» For den vinopplevelsen du har, er ikke den samme som barnet som sitter ved siden av deg har.

Kampanjen bestod av tre filmer spredt i sosiale medier, print i A-magasinet og native-annonsering i ulike storby-aviser. Og sist men ikke minst, et stunt i appen Vinify, der barna selv anmeldte ukens vin. Og budskapet nådde langt. Vi var på God Morgen Norge hvor en av filmene filmene ble spilt av i beste sendetid. I tillegg var vi på NRK Super, og diverse podcaster.




Filmene er produsert av Pop Film. 

Resultater:
Denne oppgaven kunne lett blitt løst med et typisk og klassisk kreativt grep, hvor en forteller historien om et barn som ikke har det bra fordi voksne drikker. Utfordringen er at ved slike klassiske historier/kreative grep er det meget lett for målgruppen å tenke: “Nei, det her gjelder ikke meg.” Denne gangen nådde vi ut til de som liker å drikke god vin og som ser på drikke som kultur. Og vi nådde ut til de som ikke nødvendigvis drikker seg tydelig beruset foran barna, men som likevel har et litt for lite bevisst forhold til hvordan de drikker når barna er der. Som, ett glass for mye. For ved vår kreative tvist traff vi rett i hjerte til målgruppen. 

Hvilke resultater fikk kampanjen?

• Hele 1/ 3 av de som så kampanjen svarte at de lot seg påvirke og faktisk endret holdning og handling. (Kilde: Respons Analyse en kvantitativ undersøkelse)  
• Kampanjen hadde over 3 millioner annonsevisninger.
• Nativeannonsene ble lest 20.000 ganger og hadde en gjennomsnittlig aktiv lesetid på 74 sekunder.
• 70 % og 63 % er enige eller helt enige i at nativeannonsene bevisstgjør voksnes drikking i samvær med barn. Hele 65 % er enig eller helt enige i at filmene med Sara Døscher gjør det samme. (Kilde: Respons Analyse en kvantitativ undersøkelse).
• På YouTube var budskapet relevant og engasjerende, for over halvparten som så annonsen valgte ikke å skippe etter seks sekunder, men i stedet å se hele filmen.
• Varig endring: Vi påvirket også Sara Døscher. Da hun i egne kanaler vil fremme budskap: «Husk barn påvirkes før du gjør det». Vinify har også valgt å flette inn samme budskap i appen, som et fast og synlig element hele året.