En innledende undersøkelse vi gjennomførte viste at 7 av 10 nordmenn forbinder offentlig sektor med tjenester som skaper trygghet og en høy grad av velferd. Hovedutfordringen var å fylle gapet mellom folks oppfatning av statsansatte og arbeidet de faktisk gjør. Geelmuyden Kiese måtte få folk til å ta et oppgjør med egne fordommer og vise frem menneskene bak de offentlige tjenestene nordmenn verdsetter så høyt. GK satte et todelt mål: å styrke yrkesstoltheten blant statsansatte og samtidig øke folks kjennskap til, og respekt for, det viktige arbeidet statsansatte utfører. En annen utfordring ble dermed å kommunisere samtidig til to grupper med svært forskjellige perspektiver rundt problematikken. På den ene siden måtte vi unngå å fornærme statsansatte. På den andre siden var det viktig å sørge for at YS Stat ikke fremsto som sutrete.

Kampanjen vår skulle få frem menneskene og personene bak den byråkratiske merkelappen. Vi valgte å kommunisere gjennom flere kanaler, frontet av sosiale medier, en spesiallaget nettside, annonser i 11 av YS Stats medlemsorganisasjoner, en viral-video og PR i løpet av høsten 2015. Hovedmålgruppen var statsansatte, mens nordmenn generelt utgjorde en omfattende, sekundær målgruppe. Det var avgjørende at vi kommuniserte et felles budskap gjennom alle kanaler.

Det første vi gjorde var å gjennomføre en undersøkelse av hva folk tenker om offentlige tjenester, og hva de mener om ansatte i offentlig sektor. Våre viktigste funn inkluderte at 80% av de spurte føler seg trygge i hendene til Politiet, 90% av de spurte tror at staten tilbyr utdanning for alle og 70% føler at staten bidrar til Norges generøse velferdssystem. I tillegg viste funnene at allmenheten oppfatter statsansatte som late og ineffektive. GK valgte å bruke dette gapet mellom realiteten og myten rundt statsansattes innsats som et våpen i kampanjestrategien. GK ville konfrontere allmennheten med de motstridende oppfatningene av offentlige tjenester og menneskene som utfører dem.

GK valgte et velkjent konsept for kampanjefilmen: høytlesing av «mean tweets», negative Twitter-meldinger om en selv. Konseptet var ment å vise frem statsansattes humor og styrke. Statsansatte ble oppfordret til å dele videoen. GK oppfordret også folk flest til å tagge statsansatte de synes hadde gjort en god jobb i en egen Facebook-post, i en kjedereaksjon startet av lederen av YS Stat. Videre delte GK informasjonen fra undersøkelsen med media, og inviterte innflytelsesrike offentlige skikkelser til å støtte kampanjen på nettsiden og i media. I alle kanaler fokuserte GK på å vise frem forskjellige mennesker som jobber i offentlig sektor. Ved å vise frem mangfoldet blant statsansatte ønsket GK å øke synligheten deres samt styrke allmenhetens respekt for innsatsen de gjør.

RESULTAT

Kampanjen var en stor suksess med over 2,3 millioner ‘impressions’ gjennom Facebook og kampanjenettsiden. Våre Facebook-posts ble delt mer enn 1 000 ganger. 600 nye brukere besøkte nettsiden hver dag, og Facebook-siden fikk mer enn 2 200 følgere. Mer enn 60 nasjonale, regionale og lokale aviser publiserte en artikkel om kampanjen. Kommunal- og moderniseringsminister, Jan Tore Sanner, og hans statssekretær både har brukt og fortsetter å bruke innhold fra kampanjen i presentasjoner om arbeidslivspolitikk i Norge. Offentlige skikkelser som Erna Solberg, Jan tore Sanner, Torbjørn R. Isaksen, Per Kristian Knutsen og Kåre Willoch gikk ut og støttet kampanjen offentlig. Måten politiske ledere støttet kampanjen på ble spesielt viktig og symboltung. Vanligvis snakker politikere om å redusere byråkratiet og kutte kostnader i offentlig sektor. Men under kampanjen brukte de samme politikerne kampanjenettsiden til å uttrykke sin takknemlighet til og respekt for statsansatte. Alt i alt bidro kampanjen til å fornye og forbedre ryktet til statsansatte. Kampanjen var engasjerende, skapte mye debatt, og overgikk alle våre forventninger.

Film: https://vimeo.com/153344540