Målsetning og problemstilling:
Det var et ønske om å utnytte NetComs 20-års jubileum for å vise at NetCom har en historikk som pådriver av endring i bransjen fordi de stadig har utviklet produkter som er tilpasset folks bruk av mobil. Ved å minne om at NetCom har hatt denne rollen i 20 år,ønsket man å bygge opp under oppfatningen av NetCom som en trygg og stabil aktør som også vil fortsette denne utviklingen i fremtiden, noe som vil bidra til at NetCom oppleves som en mer attraktiv leverandør.
Videre var det et mål om å øke salgstakten og å få kundene til å bruke mer data siden det er data man tjener penger på.
Forretningsmål:
Det ble tallfestet antall kunder totalt som skulle benytte seg av tilbudet, tallet er konfidensielt.
Trafikk til NetComs egne kanaler skulle øke med 15% pr uke sammenliknet med september.
Kommunikasjons- og mediemål:
- Øke trafikken til NetComs egne kanaler med 15% sammenliknet med september.
- Øke reklameoppmerksomhet med 15 prosentpoeng.
- Maksimere dekning i oppmerksomhetsbyggende medier fra starten av kampanjen.
- En tallfestet, men konfidensiell SOV på TV de ukene vi var på luften.
- Kontinuerlig tilstedeværelse i taktiske kanaler i hele kampanjeperioden.
Kampanjestrategi
Netcom startet feiringen av sitt 20 årsjubileum med å lansere et meget godt tilbud til nye kunder. FRI BRUK av tale, sms, mms og data i 12 måneder for bare 299 kr pr måned (full hastighet, ubegrenset med data og ingen binding). Etter fire dager ble tilbudet justert fra fri bruk av data til 6 GB Data. Dette var basert på responsen i markedet, og for å unngå å etablere data som «gratis». Samtidig ble tilbudet møtt med tilsvarende tilbud fra de andre operatørene. Attraktiviteten til tilbudet ble dermed redusert og det gjorde det mye mer utfordrende å nå salgsmålene.
Vi benyttet NetComs 20 års jubileum til å minne folk om hvor stor plass i livet mobiltelefonen har fått og at Netcom har vært pådriver for denne utviklingen. Samtidig ønsket vi å stimulere til økt databruk og til å selge både abonnement og hardware til nye kunder.
Kommunikasjonsmålet var å skape positiv oppmerksomhet om NetCom sin rolle i telecombransjen demonstrert ved det ekstremt gode tilbudet til nye kunder. Hensikten med dette var å dra dem videre inn i beslutningsprosessen hvor de vurderer vårt tilbud opp mot konkurrentenes.
Mediemålet var å ha høyest mulig dekning fra starten av kampanjen, i tillegg til kontinuerlig tilstedeværelse i en lengre periode for å påvirke dem som vurderer å bytte ved å bygge kunnskap om produktet. Vi hadde mål om å trekke flest mulig potensielle kunder inn i egne kanaler for der å kunne stimulere til handling med handlingsutløsende kommunikasjon.
Vi ønsket samtidig at Netcoms eksisterende kunder skulle få noe igjen for sitt kundeforhold. De fikk derfor anledning til å streame alt innhold fra NRK gratis ut 2013. Dette skulle kommuniseres i egne kanaler slik at det ble oppfattet som nært og eksklusivt, samtidig som det skulle bidra til å øke eksisterende kunders bruk av data.
Mediestrategi
Mediestrategien kan oppsummeres i fire punkter;
- En tung kampanje i breddemedier for å nå bredt ut med budskapet før konkurrentene rakk å kopiere oss.
- Taktiske medieflater for å høste inn flest mulig kunder, styrt mot lavest mulig kostnad per salg.
- Bruke media til å understreke at NetCom ligger i forkant og er opptatt av utnyttelsen av ny teknologi.
- Utnytte dialogmuligheter med kundene for å sørge for at de opplevde at de fikk ta del i jubileet. I kjøpte kanaler brukte vi TV, digitale medier og print.
Kampanjen var planlagt med høyt trykk i alle kanaler fra starten av for å sikre at vi nådde bredt ut og fikk den oppmerksomhet om jubileet og tilbudet som vi ønsket
Medieløsninger som illustrerte at NetCom tar i bruk nye løsninger
I egne flater oppfordret NetCom til å sende inn foto-bidrag som skulle brukes i reklamefilmen. Det ble produsert en ny versjon av TV-spotten hver dag de første 14 dagene basert på bidragene som kom inn fra folket. Vi hadde dermed nye spotter på TV hver dag i denne perioden, og totalt 26 ulike spotter ble brukt på TV i perioden. Daglig ble det ferdigstilt spot som skulle på lufta dagen etter, en meget dynamisk kampanje på TV.
I tråd med budskapet om å være innovative, ønsket NetCom også å være tilstede på digitale plattformer som i mindre grad var benyttet av norske annonsører. Derfor utnyttet vi både Twitter og SmartTV hvor det er lite støy og brukerne ikke er like vant til reklame som på andre tradisjonelle kanaler, noe som også gir høy oppmerksomhet. På SmartTV hadde NetCom annonser på SmartHub’en til LG, Samsung og Philips.
Twitter var beste salgskanal med lavest CPO
Primært bruker NetCom Twitter som informasjon- og servicekanal, men denne gangen la vi opp til en todelt strategi. Vi ønsket økt rekkevidde på de profilbyggende aktivitetene, samtidig som vi ønsket å teste hvordan Twitter kunne fungere som en salgskanal.
Det ble laget flere ulike taktiske tilbuds-tweets og det ble laget tweets hvor vi blant annet kommuniserte gratis streaming av NRK innhold til alle NetCom kunder og vi oppfordret brukerne til å sende inn bilder til TV-reklamen.
På Facebook kombinerte vi både taktiske og profilbyggende budskap i løpet av kampanjeperioden. Vi kjøpte en Reachblock, noe som innebærer at annonsen vår blir vist til alle i målgruppen vår i løpet av en dag, for å sørge for at alle for med seg det gode NetCom tilbudet.
Taktisk plasseringer styrt mot lavest mulig Cost per Order
Det viktigste målet med kampanjen var salg av abonnement. For å klare dette målet var det viktig med kontinuerlig tilstedeværelse gjennom hele perioden med taktiske budskap. Vi kjørte taktiske spotter på TV som var nært linket til profilfilmen, samtidig som vi brukte digitale flater med med målrettet og adferdstyrt annonsering og fokus på høy konvertering og lav CPO. Tilsvarende hadde søk en viktig rolle i hele kampanjeperioden.
Hvilke resultater oppnådde vi?
Totalt sett har jubileumskampanjen vært meget vellykket for NetCom. Salgsmålene ble nådd med god margin til tross for at tilbudet ble mindre attraktivt underveis i kampanjen. NetCom økte trafikk til egne kanaler, det har vært en betydelig økning i bruk av NRK streaming blant NetCom sine kunder (noe som er meget viktig mtp å drive opp behovet for data og godt nett (4G)), og ikke minst fikk vi bevist at smartness i annonseringen gir bedret konvertering og dermed mer effekt ut av hver investerte krone.