Nå har alle de tre store utendørsaktørene gjort deler av sitt varelager tilgjengelig for programmatisk annonsering (PrDOOH).  Gevinstene her er store: Bedre målretting, muligheter til å kjøpe varelager fra tre aktører på tvers i en kampanje og økte muligheter til selv raskt kunne endre på budskap.

Her henter vi altså inn veldig mange av fordelene vi kjenner fra programmatisk display-annonsering: I Carat er vi overbevist om at rett brukt, vil dette kunne løfte effekten av god digital utendørsreklame.

Ikke helt som en annonse på VG
Vi må ha i mente at utendørs ikke helt er som displayannonser på nett når vi inkluderer medieflatene i kampanjeplanen.

• Digitale utendørsplakater sender fortsatt til mange mottakere samtidig
• Ingen klikker på en utendørsannonse. Du kan ikke følge forbrukeren videre i kundereisen
• Antall visninger er pre-estimert, og målretting er basert på undersøkelser og historiske data Trafikk forbi en utendørsplakat kan i teorien variere avhengig av vær eller om det for eksempel er 17 mai akkurat den dagen

Hvordan kjøpes programmatisk utendørs (PrDOOH)?
PrDOOH kjøpes på børs. Oppsettet er svært likt det vi kjenner det fra programmatisk displayannonsering. Utendørsselskapene gjør sitt varelager tilgjengelig med en gitt mistepris, og vi som mediebyrå plasserer ordre på med gitt periode, målretting og ønsket pris (CPM). Så fikser kjøpsplattformen budrunden i real time – slik vi kjenner det fra programmatisk display på nett.

Fra at vi tidligere har kjøpt utendørsreklame på uker og da dekning/ frekvens (VAC) på ukenivå, har bruk av  beacons-teknologi tilført data som gjør at vi nå også kjenner til variasjoner på målgrupper og trafikk rundt de digitale utendørsflatene på de forskjellige dagene i uka, ja faktisk også timene i døgnet.

Hurtighet og optimalisering av materiell er den store gevinsten
Hele poenget med å selge på børs er hurtighet. Kjøp av tradisjonell utendørsreklame har vært litt tidkrevende med dialog mellom selger og oss som kjøpere. Nå kan en spesialist hos oss i dentsu kjøpe på minutter.

En stor oppside ligger i at vi kan endre annonsene mye hurtigere og enklere. Tidligere har bytte av annonsebudskap gått via utendørsreklameselskapene. Endringer av annonse underveis i kampanjen har vært noe mer omstendelig og rigid. Dermed har vi styrt kampanjene etter dette oppsettet, og i stor grad ikke benyttet oss av mulighetene med å endre budskap etter vinden og været. Nå kan vi optimalisere mye bedre og f.eks. styre annonser etter dagens nyhetsbilde, etterspørsel eller trender.

Endelig kjøp på tvers
Den aller største gevinsten oppnår vi ved at vi nå kan kjøpe og optimalisere annonser på tvers av de tre store utendørsselskapene. For mange er dette den mest banebrytende nyheten. Tidligere har en reklamekjøper ofte måttet velge mellom lav dekning i enkelte områder ved kun kjøp hos en utendørsreklametilbyder, eller overdekning ved å kjøpe fra to eller flere tilbydere. Nå kan vi kjøpe fra alle tre tilbydere i samme system, og på den måten optimalisere dekning og visninger.

Programmatisk utendørs på digitalplanen!
Kombinasjonen av hurtighet, muligheten til selv å styre kampanjebudskap, dekning på tvers av tilbyderne – og at utendørsreklame i gjennomsnitt har en høyere effektiv dekning sammenlignet med andre digitale formater på nett, har gjort at vi i dentsu nå i større grad gjør plass til PrDOOH i de digitale medieplanene.

Igjennom et år har vi mange medieplaner som begrenser seg til digitale formater på nett. Årsakene kan blant annet være taktiske og eller budsjettmessige. Der display på nett har supre reaksjonsegenskaper og mulighet for å måle konverteringer hele veien, vil det å inkludere PrDOOH - altså digitale utendørsreklameflater med en gjennomsnittlig høyere effektiv dekning – gi kampanjen høyere gjennomslagskraft og oppmerksomhet.

Så nyt sommeren utendørs, studer skjermene du ser med interesse og smil av at annonsene her ser nå kan styres langt bedre.

Vil du lese mer om hva vi tenker om at utendørsreklame nå har åpnet opp for automatiserte kjøp, og hvilket mulighetsrom som ligger her for annonsører, har vår fagansvarlige Kristian Lühr for utendørsreklame skrevet en lenger artikkel her.