Av Kristian Lühr, Client Lead Carat
Utendørsreklame vokser
Mediekanalen har nå en andel på over 8%. Aldri før har norske annonsører kjøpt mer utendørsreklame (MBF). De digitale skjermene vokser raskere enn de statiske, og nye muligheter med digitale utendørsskjermer øker etterspørselen blant norske reklamekjøpere.
Programmatisk utendørsreklame gir nye muligheter
Annonsører kan nå selv styre kjøp og budskap mot bestemte arenaer, geografi og tid. De kan bytte motiv etter etterspørsel og koble med andre målgruppe- og kundedata. Sammenlignet med annen digital annonsering kan utendørsreklame i kampanjemiksen gi høyere samlet oppmerksomhet.
Outdoor Impact trenger forbedringer for kortere kampanjer
Med flere mindre og kortere kampanjer er det viktig å merke seg dekningsmål. For reklamekjøpere er dekning og frekvens essensielt når kampanjer planlegges. På kortere utendørskampanjer (under en uke) er det vanskelig å estimere og måle disse tallene.
Utendørsreklame kjøpes på predefinerte dekningstall i Outdoor Impact (CAFAS). Dette er en solid undersøkelse som bransjen selv står for, og som sikrer en felles valuta på utendørsreklamekjøpene. Tallene i CAFAS består av reisevaneundersøkelser og besøkstall fra kollektivtransport, tog, kjøpesentre og bilister/gående på gater og veier – og de er på ukenivå.
Utfordringer med CPM og frekvens
Selv om vi nå utnytter utendørsreklame på flere måter og i flere kampanjeplaner, kjøpes digital og særlig programmatisk reklame hovedsakelig på CPM. Kjøpene gjøres på antall visninger eller VAC-eksponeringer (Visible Adjusted Contacts), hvor det ikke er mulig å se antall ganger kampanjen har nådd ut til en enkelt person, og dermed heller ikke den totale dekningen.
En lav CPM er bra, men ikke dersom det reelle frekvenstallet for eksponering mot hver person er 25. I slike tilfeller er det mer effektivt å fordele visningene til flere personer i målgruppen, og dermed øke dekningen.
Optimal bruk av verktøy i kjøpsplattformene
For kjøpere av utendørsreklame er det viktig å bruke verktøyene i kjøpsplattformene (DSP’ene) for hva de er verdt. Om mulig, spre leverte visninger over et større geografisk område, til forskjellige tider på døgnet eller i uka.
Antallet leverte visninger reklamekjøpere får levert og betaler for er til å stole på.
Hver enkelt reklameskjerm er indeksert (av en uavhengig aktør) mot den oppmerksomheten den vil klare å skape. Du betaler ikke for alle som har gått forbi en reklameflate, men et nedjustert antall basert på satte reduksjonsfaktorer. Dette kan sammenlignes med vCPM for display (selv om det er live data).
Nytt år, nye muligheter!
En nyhet som trolig vil komme annonsører og reklamekjøpere til nytte, er den nye utendørsmålingen. Her er datainnsamlingen mer fragmentert på tid og sted, og det vil trolig være mulig å planlegge for dekning og frekvens i forkant av kjøp, og hva kampanjen leverte basert på de skjermene og arenaene reklamekampanjen var synlig på.
En felles tilnærming rundt leverte visninger som fortsatt baserer seg på VAC er en stor fordel for annonsører og reklamekjøpere, og kan sammenlignes med vCPM for digital display-kjøp (v for visible). I dag vil ofte tilbydere av utendørsreklame operere med plays, avspillinger, panels og SOT i tillegg til visninger (CPM) på mindre og kortere kampanjer – litt avhengig av tilbyder.
Vi ser fram mot lanseringen av den nye målingen for utendørsreklame i 2025!